Kundenbindung maximieren: Automatisiertes E-Mail-Marketing im Versicherungsbereich

Ausgangslage
Beim Versicherungsabschluss zählt primär, dass das Angebot möglichst gut zu den persönlichen Anforderungen passt. Weitere Dienstleitungen und Self-Service Angebote, welche viele Vorteile bieten, rücken vorerst in den Hintergrund. Deshalb bietet es sich am Anfang des Kunden-Lifecycles an, den Kunden durch einen Onboarding-Prozess zu begleiten. So lernt er zusätzlich zu den Versicherungsangeboten auch sämtliche produktnahen Dienstleistungen kennen und nutzen.

Der Gesundheitsversicherer Atupri bietet seinen Kunden ein eigenes Online-Kundenportal und Self-Service-Center an, wo Rechnungen eingesehen, Leistungsabrechnungen eingereicht und persönliche Versicherungsdetails abrufen werden können. Das Ziel ist es, Neukunden wie auch bestehende Kunden auf das Online-Kundenportal aufmerksam zu machen und dessen Nutzung zu intensivieren. Dazu gehört auch der stark geförderte Download eines Kundenportals in App-Form, um von weiteren Vorteilen zu profitieren.

Umsetzung
Die Strategie bestand in der Entwicklung eines breit gefächerten automatisierten Marketing-Prozesses, der je nach Kundeninteraktion verschiedene Kommunikationsschritte auslöst. Diese bringen dem Kunden in einzelnen Mailings das Kundenportal, d.h. den Anmeldeprozess und die verschiedenen Funktionen näher. So kann innerhalb kürzester Zeit – während der wichtigsten initialen Phase im Lifecycle – eine steigende Kundenbindung aufgebaut werden.

Ablauf des Use Cases
Kurz nach der Anmeldung werden Neukunden direkt per E-Mail bei Atupri willkommen geheissen und über die Vorteile des Self-Service-Portals informiert, mit der Möglichkeit sich direkt zu registrieren. Die Bestandeskunden hingegen erhalten eine E-Mail, welche Ihnen die Vorteile des Kundenprotals näherbringen. Das Mailing enthält die Möglichkeit, sich mit nur einem Klick für das Kundenportal zu registrieren. Sofern kein Klick in der E-Mail registriert wurde, erhält der Kunde nach einer Wartefrist eine Erinnerung. Falls keine Reaktion erfolgt, wird dem Kunden eine kurze Umfrage zugestellt. Die Umfrage dient dazu herauszufinden, weshalb sich Versicherte nicht für das Kundenportal registriert haben, resp. wie die Kommunikation verbessert werden kann.

Individuelle Abfrage mittels verschiedener Fragetypen und Antwortmöglichkeiten. Je nach Antwort wird der Kunde direkt zur nächst passenden Frage weitergeleitet.

Das System überprüft automatisch, ob der Kunde bereits den Registrationsprozess gestartet hat und ordnet den Datensatz dem entsprechenden Schritt im der Automation-Kampagne zu. Die Daten werden über eine Schnittstelle direkt live in den Cycle zurückgespielt. Falls der Kunde sich bereits einmal im Kundenportal angemeldet hat, überprüft die Automatisierung ebenfalls, ob bereits ein Login in der App erfolgt ist. Falls nicht, erhält der Kunde (unter Berücksichtigung einer bestimmten Wartefrist) eine E-Mail mit einer kurzen Vorstellung der App-Vorteile. So wird sichergestellt, dass jeder Kunde individuell und im passenden Schritt des Onboarding-Prozess abgeholt werden kann.

Im Abstand von ein bis zwei Wochen werden, abhängig vom Login-Status ins Kundenportal und in die App, zwei bis vier weitere E-Mails getriggert. Beispielsweise informiert die Kampagne den Kunden automatisch, falls das One Time Password (OTP)abgelaufen ist, der Kunde sich noch nicht für die mobile Version registriert hat oder der Anmeldestatus nicht verändert wurde. Falls ein Kunde nach mehr als zwei Reminder keine Reaktion zeigt, wird dieser nicht weiter getriggert und einem definierten Kampagnenziel zugewiesen. Darüber hinaus liefern die Mailings dem Kunden wissenswerte Informationen zur Nutzung des Kundenportals und dienen als Hilfestellung im Onboarding-Prozess. Die Anmeldeoptionen werden dabei nur kurz angerissen, mit einem Bild visualisiert und durch einen CTA auf die entsprechenden Landingpages verlinkt.

Beispiel-Mailing One-Time-Passwort abgelaufen

Wichtig ist bei solchen automatisierten Kampagnen, dass zwischen den einzelnen Versänden jeweils eine gewisse Wartefrist eingehalten und der Kunde nicht von Mailings überhäuft wird. Die Priorisierung der Mailings und die Mailing-Kadenz werden durch entsprechende Bedingungen resp. über den aktuellen Status gesteuert. Die E-Mails werden nach spezifischen Aktionen des Kunden versandt bzw. getriggert (z.B. nach der Einlösung des OTP, dem Login im Kundenportal oder in die myAtupri App).

Technologie und Ergebnisse
Das Resultat spricht für sich: Die direkt messbaren Kennzahlen liegen weit über den definierten Werten. Seit der Einbindung der Kampagne konnte der Gesundheitsversicherer Atupri die Anmeldungen im Kundenportal um rund 10% steigern und neue myAtupri-App Nutzer für sich gewinnen können.
Durch das gezielte «Onboarding» von Kunden konnte auch die erwünschte und nachhaltige Wirkung des Kundenportals aufgezeigt werden. Das Kundenportal wird aktiv von Kunden genutzt, welche die Kampagne durchlaufen haben. Mayoris hat den Kunden im Projekt von der Idee bis zur finalen Umsetzung unterstützt und beraten. Der Betrieb erfolgt auf ELAINE, auf jeweils speziell gesicherten Servern.

Vorteile