Die Digitalmarketing-Branche ist wieder einmal in Aufruhr. Nach den AdTech-Dienstleistern – wegen der Unterbindung des konsequenten Sammelns von Tracking-Daten mittels Third-Party-Cookies – hat es diesmal die E-Mail Branche erwischt. Seit geraumer Zeit wissen wir also, dass die GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon) beim Datensammeln für eigene Geschäftsmodelle, aber auch beim neuen Trendthema „data privacy“ ganz schön ihre dominante Position auszunutzen verstehen.
Der Auslöser der aktuellen Debatte
Apple vertritt im Rahmen der „Mail Privacy Protection“ die Ansicht, dass der Nutzer davor geschützt werden sollte, wie bisher bei der Öffnung einer E-Mail über die IP-Adresse den Öffnungsakt selbst, den Öffnungszeitpunkt, den Ort der Öffnung, das aktuelle Betriebssystem, den benutzten Gerätetyp automatisch und unfreiwillig preiszugeben. Unter dem Aspekt des Datenschutzes lässt sich diese Ansicht vertreten, nur wird für die Mailversender durch die Unterbindung einer zuverlässig zurückgespielten Öffnungsrate die für den gesamten Funnel wichtige erste Messeinheit unterbunden. Alle wichtigen Impulse nach der Öffnung, also Klickraten und gegebenenfalls die Conversion, sind davon nicht tangiert. Betroffen sind durch die Massnahme alle Nutzer der Apple Mail App auf iPhone und iPad, welche nach dem Upgrade auf iOS15 die von Apple empfohlene Funktion aktivieren. Für Mac OSX wird E-Mail Privacy im Laufe des dritten Quartals 2021 ebenfalls eingeführt. Somit werden mittelfristig ungefähr die Hälfte aller E-Mail Empfänger betroffen sein. Im B2C Bereich eher mehr, im B2B eher etwas weniger.
Was macht Apple genau?
Download externer Inhalte bei E-Mail Empfang
Die Öffnungsimpulse – generiert über das Mitliefern eines unsichtbaren kleinen Bildes in der E-Mail (Öffnungspixel) – werden nicht etwa blockiert, sondern die Anfrage an den Server wird von Apple weltweit über Proxy-Server von unabhängigen Dienstleistern geleitet. So werden pauschal sämtliche externen Inhalte (Bilder und externe CSS Dateien) in der E-Mail abgerufen. Dies erfolgt zum Zeitpunkt des Herunterladens der Nachricht auf das Gerät und nicht erst bei der effektiven Öffnung durch den Nutzer.
Damit wird bei jedem Nutzer eines Apple Gerätes für jede zugestellte E-Mail eine Öffnung direkt nach der Zustellung ohne Geräte- und Standortinformation generiert.
Die seit dem 20. September unmittelbar zunehmende Öffnungsrate hat deshalb leider nichts mit dem genialen E-Mail Konzept der Versender zu tun sondern mit Apples fundamentaler Anpassung. Allerdings konnte man seit der Umstellung auf iOS15 kein konsistentes Ergebnis feststellen. Das Ausrollen der neuen Version wird aber mehrere Wochen dauern. Als Folge der Änderung ist die Öffnungsrate, welche seit jeher keine absolut präzise Kennzahl darstellte (z.B. konnten Öffnungen durch Nutzer ohne das Herunterladen von Bildern noch nie gemessen werden), gänzlich unzuverlässig geworden.
Speicherung externer Inhalte (Caching)
Zusätzlich werden die heruntergeladenen Inhalte anhand des Dateinamens gespeichert. Damit werden Bilder mit demselben Bildnamen bei später empfangenen E-Mails nicht erneut heruntergeladen. Dies führt dazu, dass im Rahmen des Test- und Korrekturprozesses ausgetauschte Bilder zwingend unter einem neuen Dateinamen in die E-Mail eingefügt werden, ansonsten wird auf den Apple Geräten weiterhin die ursprüngliche Version des Bildes angezeigt.
Die Konsequenzen für die Branche
Wenn der Initialpunkt der Erfolgsmessung eines Versandes entfällt, gerät das Gefüge der KPI-Messung völlig durcheinander. Weil der Marktanteil von Apple Empfängerstruktur (Land, Demographie, Branche) bei 50% und mehr liegt, ist der gesamte Markt signifikant betroffen.
Folgende, gängige Praktiken werden in Zukunft nicht mehr möglich sein:
- Die Öffnungsrate kann als Beginn eines Funnels zur Optimierung der Performance nicht mehr genutzt werden.
- Mehrstufige Prozesse (Cycles / Journeys), welche auf Basis der E-Mail Öffnung weiterführende Schritte ansteuern, z.B. Reminder, Reaktivierung, Sunsetting, fallen weg.
- Die Betreffzeilenoptimierung wird stark erschwert, weil deutlich grössere Testgruppen benötigt werden und die Standardabweichung signifikant enger wird.
- Standortabhängige Informationen wie Wetterdaten können nicht mehr ausgespielt werden.
- Countdown-Timer können nicht mehr eingesetzt werden, da sie immer den Zeitpunkt des Downloads anzeigen.
- Dynamisch zum tatsächlichen Öffnungszeitpunkt nachgeladene Daten, z.B. Verfügbarkeitsinformation von Produkten oder Terminen können nicht mehr nachgeladen werden.
Die Anbieter kommen nicht umhin, Ihre Handlungsabfolge zunehmend an der Klickrate und letztlich an der Conversion (Kauf, Anmeldung, Ausfüllen einer Umfrage) zu orientieren. Das sind selbstredend auch die tatsächlich massgebenden KPI. Diese werden serverseitig bei Interaktion über den Web Browser gemessen und sind daher nicht so einfach zu manipulieren. Sie lösen aber die Bedeutung der vollständigen Funnel-Analyse nicht, insbesondere bei E-Mails ohne Conversion-Ziel.
Workaround und Alternativen
Bei der Online-Ansicht der E-Mails wird die Öffnung aus dem Web-Browser gemessen, weshalb sie nicht betroffen ist. Es wird aber schwierig sein, die Nutzer vermehrt auf den Browser zu bewegen oder vermehrt auf Landing Pages zu leiten, um sie zur Handlung und somit einem messbaren Klick zu bewegen.
Die Berechnung einer synthetischen Öffnungsrate will die zuverlässige Öffnung auf jenen Geräten und Betriebssystemen weiterhin messen, welche dies zuverlässig erlauben. Danach können die KPI um den Faktor des Apple-Marktanteils hochgerechnet werden. Das ist jedoch nur eine Annäherung an die tatsächliche Öffnungsrate und wird zunehmend mit Unschärfe behaftet sein.
Den Versendern kann nur noch intensiver empfohlen werden, sich auf First-Party-Daten und eine explizite Einwilligung für den E-Mail Versand und zur Nutzung von Transaktions- und Verhaltensdaten für die Profilierung nach Interessen, Ort, Transaktionen zu konzentrieren. Wer einen Nutzen zu bieten hat, wird auch die entsprechenden Daten und die Permission erhalten, um den Kunden weiterhin individualisiert und personalisiert anzusprechen. Relevanz und Aktualität, abgestützt auf Kundenmerkmale und Selektionen für personalisierte Angebote, sind wichtiger denn je.
Was macht die GAFA-Konkurrenz?
Es ist anzunehmen, dass der andere globale Player im Inbox-Geschäft ebenfalls über kurz oder lang nachzieht. Google bzw. Chrome hat schon zu den Third-Party Cookies im Sinne der verbesserten „privacy“ neue Massstäbe gesetzt. Dadurch wird bei fast jedem Versender über 50% der Öffnungsrate nicht mehr zuverlässig funktionieren und diese wird damit gänzlich als massgebende Messgrösse in den Hintergrund treten müssen. Ähnliche Massnahmen sind in der ebenfalls weit verbreiteten GMail Plattform daher zu erwarten. Ob dies auch auf Herstellerspezifische Android-Varianten (Samsung, Huawei, Sony-Ericson etc.) zutreffen wird, bleibt abzuwarten.
Das Fazit ist ernüchternd
DatenschutzEs reicht nicht aus, wenn Unternehmen die Daten Ihrer Nutzer zusammenführen. Sie müssen gleichzeitig auch eine Permission zur Nutzung dieser Daten einholen. Sie müssen sich eine Übersicht verschaffen, ob und zu welchem Zweck sie diese personenbezogenen... ist hoch im Kurs. Die GAFAs haben die DSGVO in Europa und den CCPA in Kalifornien zu nutzen verstanden und selbst einen Gesinnungswandel vollzogen. Oder ihr Vorgehen ist letztlich rein opportunistisch. Sie haben längst verstanden, dass man mit Daten, welche auf einer sauberen Permission basieren, ein sehr lukratives Geschäftsmodell unterhalten kann. Durch das Unterbinden des E-Mail Trackings entsteht ein Kollateralschaden, der jeden Versender gegenüber dem Plattformbetreiber benachteiligt und dem Kunden, abgesehen von der unmittelbaren Vertraulichkeit zu Öffnungsort und -zeit, kaum Nutzen bietet. Die E-Mail Branche war bisher mit den Folgen der SPAM-Bekämpfung, der DSGVO und daraus resultierenden Erfordernis des Double-Opt-In schon stark reguliert. Ferner ist die Bildung von Kundenprofilen (auch aus E-Mail) an die Akzeptanz einer gesetzlich vorgegebenen Datenschutzerklärung gebunden.
Wenn jetzt auch noch dominante Marktteilnehmer Ihre Stellung nutzen, um mit gezielten technischen Massnahmen den Markt zu beeinflussen, ohne sich mit den „stakeholders“ abzusprechen und ohne das Schutzniveau für den Einzelnen wirklich signifikant und einer entsprechenden Lobby folgend (wie bei den Third-Party-Cookies) zu verbessern, ist das willkürlich und schafft das Gegenteil von Vertrauen. Unternehmen übernehmen staatliche Funktionen, wozu sie niemand ermächtigen will. Zuweilen machen sie, nach massivem öffentlichem Druck, einen Rückzieher wie bei Apple im Falle des angekündigten Kindesschutzes über Foto-Screening. Wenn diese Unternehmen aber selbst Kundendaten aktiv sammeln und davon massiv profitieren, aber Dritten dies ohne zwingende Gründe unterbinden, wirft das wichtige Fragen zur Marktverzerrung und zur weiteren staatlichen Regulierung auf, diesmal nicht zum Schutze der Privatspähre sondern zur Einschränkung der Marktmacht.