20 Fragen & 20 Antworten

 

Es gibt immer wieder Fragen, welche an uns herangetragen werden und die wir an dieser Stelle sehr konzentriert und knapp, aber nicht abschliessend beantworten möchten. Es geht um Themen wie Performance, Recht, Marketing Automation, Relevanz und Inhalt sowie Listenaufbau und Zustellbarkeit. Falls wir damit Ihre Neugier wecken können und Sie mehr wissen wollen, rufen Sie uns an und wir vertiefen die angesprochenen Themen. Viel Spass beim Lesen!

1.
Wie erhöhe ich dank E-Mail Marketing die Conversion im Shop?
Performance Ich segmentiere einzelne Zielgruppen und schicke an diese inhaltsrelevante Mails.

Ich analysiere die KPI der Mailings und optimiere sie von der Zustellrate bis zur Klickrate.

Ich erhöhe die Kadenz der Versände, verbessere damit kurzfristig den Umsatz und riskiere mittelfristig einen „wear-out“-Effekt der Empfänger. Davon sollte ich sehr zurückhaltend Gebrauch machen.

 

2.
Was bringt mir Marketing Automation im E-Mail Kanal? Was sind die Voraussetzungen dafür?
Automation Ich führe zum Beispiel mit Willkommensbotschaften an Leads im Nurturing-Prozess oder mit Onboarding Staffeln für Neukunden den Empfänger an mein Unternehmen und seine Vorteile heran.

Ich erhöhe die Relevanz und reduziere die Kosten dank automatisierten Cycles an ausgewählte Selektionen.

Automatisierte Staffeln setzen ein strategisches und prozessuales Denken voraus, erfordern gewisse Initialkosten mit darauffolgenden geringen variablen Kosten für die laufende Optimierung der Staffel.

 

3.
Was kann passiert sein, wenn meine E-Mails beim Empfänger nicht ankommen?
Zustellbarkeit Der Empfänger hat eine vorherige E-Mail in den Junk-Ordner gelegt, was der Mail- Service-Provider in der Folge respektiert, den Absender darüber jedoch nicht informiert.

Der Mail-Service-Provider stuft mich als Absender mit einer schlechten „Sender Reputation“ ein oder hat mich sogar „geblacklistet“, weil die Bounce Rate zu hoch ist.

Ich habe mich lange nicht um die Adressqualität und Validierung der Empfängerliste gekümmert, wodurch das SPAM-Risiko steigt.

 

4.
Was bringt A/B Testing in der E-Mail? Was sind die Voraussetzungen dafür?
Performance Ich formuliere eine Hypothese und teste zwei Varianten gegeneinander, um herauszufinden, welche Variante besser ankommt und damit meine KPI verbessert.

Um aussagekräftige Resultate zu erhalten, benötige ich eine statistisch relevante Anzahl Empfänger.

 

5.
Ist die DSGVO (Datenschutz in der EU) in der Schweiz anwendbar?
Recht Das Marktprinzip ist anwendbar, d. h. relevant ist, in welchem Staat der Empfänger sich dauerhaft aufhält.

Das neue DSG in der Schweiz wird die DSGVO im Wesentlichen übernehmen. Deshalb ist Prävention im Hinblick auf das Inkrafttreten frühestens per 2021 empfohlen.

 

6.
Welche Daten brauche ich, um Werbemails sinnvoll zu personalisieren?
Recht Es reichen neben der E-Mail-Adresse wenige Daten wie Geschlecht, Geburtsdatum, erster bzw. letzter Kauf und erzielter Umsatz über einen bestimmten Zeitraum. Wichtig ist, dass ich die passenden Use Cases zu den vorhandenen Daten entwickle.

Ich sollte nicht warten, bis ich den „perfekten Datenpool“ habe. Ich wachse mit den vorhandenen Daten und passe die Bedürfnisse den wachsenden Möglichkeiten an.

 

7.
Wo soll ich mehr Budget ausgeben, Paid Media (Bsp. SEA) oder Owned Media (Bsp. E-Mail)?
Performance Ideal ist es, Neukunden, welche häufig über SEA gewonnen werden, in das Bestandskundenmarketing zu überführen und diese Adressen konsequent über E-Mail und andere Owned Kanäle zu bewirtschaften.

SEA funktioniert oft gut und bringt schnell einen konstanten Umsatz, solange man es konsequent einsetzt. Wenn man die Kampagnen stoppt, bricht der Umsatz ein. Deshalb ist die sinnvolle Kombination der eingesetzten digitalen Kanäle wichtig.

 

8.
Wie stelle ich sicher, dass meine E-Mail-Templates auf verschiedenen Geräten korrekt dargestellt werden?
Inhalt www.litmus.com ermöglicht das kostenpflichtige Testen meiner Templates auf unterschiedlichen Endgeräten und Betriebssystemen.

Weil ich diesen Check vermutlich nicht selbst regelmässig durchführen möchte, bieten dies Dienstleister wie Mayoris an. Es geht schliesslich um mein Erscheinungsbild und meine Reputation.

 

9.
Wie kann ich meine Empfängerliste nachhaltig aufbauen?
Listenwachstum Indem ich konsequent an den relevanten Touchpoints (Webseite, Shop, POS, Checkout) Anmeldungen für den Newsletter sammle, welche ich in der Folge aktiv bewirtschafte.

Indem ich neue Empfänger mit Welcome-Mails beglücke, welche den Fokus auf Empathie, Unternehmens-USP und Vorteilskommunikation legen. Solche Empfänger werden loyaler und performen in der Folge nachweislich besser.

Gewinnspiele zur Adressgenerierung sind zwar beliebt, liefern qualitativ aber meist schlechtere Adressen, welche meine KPI nicht positiv beeinflussen werden.

 

10.
Wie verbessere ich die Öffnungsrate meiner E-Mails?
Performance Ich arbeite an einem besseren Betreff – Aktualität, Relevanz, Verknappung, Neugier.

„Gebouncte“ Adressen entferne ich systematisch und schreibe inaktive Adressen nicht mehr an.

Ich segmentiere Zielgruppen und schicke relevantere E-Mails an Empfänger, bei welchen eine rechtsgültige Permission vorliegt.

 

11.
Warum setzt Mayoris Salesforce ein? Was sind die Vorteile?
Technologie Salesforce bietet eine nahtlose Integration von CRM und digitaler Marketing-Welt und ist zudem eine ausgesprochen mächtige und trotzdem flexible Plattform.

Wer sich auf Salesforce einlässt, braucht eine klare Strategie, einen guten Implementierungspartner und den Willen, mittelfristig ein datengetriebenes Marketing über diverse digitale Kanäle hinaus aktiv zu bewirtschaften.

 

12.
Kann ich einem Kunden, von dem ich eine E-Mail-Adresse habe, ohne Einwilligung eine Werbemail zustellen?
Recht In der Schweiz ist das noch erlaubt, sofern es sich beim Versand um „eigene ähnliche Waren, Werke oder (Dienst)-Leistungen“ handelt (Art. 3 lit. o UWG).

Für Empfänger in der EU benötige ich spätestens seit der DSGVO eine aktive Einwilligung für den Versand von Werbemails. Faktisch bedeutet dies ein Double Opt-in. Mayoris empfiehlt, diesen Prozess auch in der Schweiz einzuführen, denn das revidierte Datenschutzgesetz wird vermutlich ab 2021 ein ähnliches Schutzniveau enthalten.

 

13.
Was bringt mir eine interaktive E-Mail, wie z. B. eine Bestellung komplett und direkt in der E-Mail?
Interaktive Mails Dank der Microsite in der Mail vermeide ich den Klick auf eine externe Landingpage oder auf einen Shop, was die Klicks reduziert und damit die Conversion verbessert.

Ergonomie und Handling werden für den Empfänger verbessert, was wiederum das Engagement erhöht.

 

14.
Was macht guten Content aus?
Inhalt Content ist die Fortsetzung des Betreffs, also stehen Versprechen, Aktualität und Relevanz im Vordergrund. In der Mail muss Content knapp formuliert und idealerweise eine Handlungsaufforderung beinhalten. Bestandteil ist deshalb der prominente Call to Action (CTA).

Content ist nicht für alle gleich relevant, weshalb es sich anbietet, über Selektionen unterschiedliche Inhalte den Nutzern zukommen zu lassen. Damit wird aus einem Regel-Newsletter ein gezielter Dialog entlang der Customer Journey.

 

15.
Wo fange ich an mit der Marketing Automation im E-Mail-Kanal?
Automation Es bietet sich an, bei Use Cases anzufangen, welche mit wenigen Daten auskommen sowie raschen und messbaren Erfolg liefern. Das beginnt bei einfachen Geburtstagsmailings mit einem Incentive und bei Willkommensstaffeln für neue Newsletterempfänger oder Neukunden.

Daneben kann ich automatische Transaktionsmails auch geschickt für Marketingbotschaften nutzen.

 

16.
Welche ist die beste Marketing-Technologie? Für welche Technologie soll ich mich entscheiden?
Technologie Das hängt von Strategie und Reifegrad der Kundenkommunikation ab. Häufig wird eine zu teure und grosse Software für zu einfache Kunden-Interaktionen eingesetzt.

Ich setze mir zuerst Kommunikationsziele, erarbeite konkrete Use Cases und wähle aufgrund dieser Anforderungen die Software aus – nicht umgekehrt. Wichtig ist, dass die Software in den folgenden Jahren mit meinen Bedürfnissen skalieren kann.

 

17.
Wie viele Versände pro Monat kann ich maximal durchführen, dass der Empfänger sich nicht abmeldet?
Performance Das ist die Millionen-Dollar Frage. Entscheidend ist nicht die Versandhäufigkeit, sondern Aktualität und Relevanz der Mail. Dies erreiche ich durch Profilbildung, Selektionen und Befragungen.

Mayoris hat bei einem Kunden die Selektion stark verbessert, aber die Versandhäufigkeit gleichzeitig reduziert. Das Resultat: der Umsatz hat zugenommen. Der Empfänger schätzt es, ernst genommen zu werden.

 

18.
Darf ich einen Empfänger noch anschreiben, den ich mehr als zwei Jahre nicht mehr kontaktiert habe?
Recht Das ist umstritten. Es gibt Gerichtsentscheide in Deutschland, wonach dieses Recht nach 18 Monaten Inaktivität verwirkt. Formal würde dies ein neues Opt-In verlangen, wenn ich dazu überhaupt die Berechtigung habe.

Pragmatisch gesehen erwartet der Empfänger nach zwei Jahren nichts mehr von mir und revanchiert sich mit einer tiefen Öffnungsrate, was meine KPI negativ beeinflusst.

 

19.
Wann ist der ideale Versandzeitpunkt?
Performance Die zweite Millionen-Dollar Frage; Branchenerkenntnisse sind Quatsch, weil sie statistisch nivelliert sind. Der individuelle Empfänger hält sich nicht an solche Usanzen.

Ich kann bei meinen Empfängern individuelle Muster über Öffnungszeiten identifizieren und den nächsten Versand auf diesen persönlichen Zeitpunkt optimieren.

 

20.
Wo lege ich die Marketing-Berechtigungen zu den Empfängern (Opt-In) auf meiner
IT-Architektur ab?
Daten, Technologie Gute Versandsysteme managen die technische Ablage der Berechtigungen. Ich darf bei einer Migration auf ein neues System diese „Flags“ nicht vergessen, das könnte mich teuer zu stehen kommen.

Das Rechtemanagement von Cookies und Opt-Ins wird immer anspruchsvoller. Eventuell benötige ich eine zentrale Plattform, auf welcher ich alle Berechtigungen ablege und mit den Kontakten im CRM verknüpfe. Dies sollte nicht unterschätzt werden.

 

 


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