Wohin geht der Trend im E-Mail-Marketing?

Was gibt’s Neues im E-Mail-Marketing? Eine Frage, die wir oft hören.
Die Antwort ist einfach: (Eigentlich) nichts. Das „Zauberwort“ heisst noch immer „Mehrwert“. Und wie so oft im Leben kommt es auch im E-Mail-Marketing auf die „Verpackung“ an.

Und da gibt’s durchaus einen Trend, der sich immer deutlicher abzeichnet.


Zielgruppen-Mails

Jedem Tierchen sein Plaisirchen: Zielgruppengerechte Ansprache in Text und Bild gilt bei der heutigen Mail-Flut als Erfolgsrezept für E-Mail-Kampagnen. Dabei ist nicht nur bereits häufig angewendete Unterscheidung nach Geschlecht wichtig. Zunehmend wird auch nach Alter, Region, Interessen und subkulturellem Umfeld differenziert.

Falls Ihre E-Mail-Marketing-Software über eine Zielgruppen-Funktionalität verfügt, nutzen Sie diese Möglichkeit! Falls nicht: Bieten Sie einfach mehrere Newsletter-Themen an und überlassen Sie dem Abonnenten die Wahl! Diese wiederum sagt übrigens viel über die Struktur Ihrer Leserschaft aus!

Trigger-Mails

Nicht einfach so, sondern aus offensichtlichem, für den Leser klar erkennbarem Grund werden so genannte Trigger E-Mails versandt. Anlass (Trigger) der E-Mail können Daten (Geburtstag, Jahrestag, Anzahl Tage/Monate seit… etc.) oder Aktionen des Lesers (Einkauf, Registration etc) sein. Gewisse Anbieter helfen ihren Kunden mit Trigger-E-Mails auch, sich an den nötigen Wechsel von Tintenpatronen (Drucker) oder der Pneus (Garagen) zu erinnern. Logisch, dass Trigger-E-Mails hohes Potential haben, denn sie stiften echten Nutzen!

Split Test

Was funktioniert wirklich? Bei gesplitteten Kampagnen wird genau das getestet – und das Test-Ergebnis schliesslich genutzt, um mit einem E-Mailing die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Vor dem Hauptmailing werden mehrere Newsletter-Varianten an Testgruppen versandt. Die übrigen Abonnenten erhalten schliesslich die E-Mail-Variante, welche beim Test die besten Ergebnisse erzielt hat.

Lifecycle Mails

Kundenbindung ist das Zauberwort – das gilt ganz speziell für E-Mail-Marketing. Denn 80 % eines Unternehmens sind typischerweise Stammkunden, und E-Mail hat sich als vorzügliches Instrument erwiesen, diese zu halten und zu pflegen. Zunehmend setzen Unternehmen deshalb auf E-Mailings, die sich an der Lebenssituation ihrer Kunden orientieren. Ein Beispiel gibt Pampers; die Abonnenten des Newsletters erhalten E-Mails, die sich nach dem Alter ihres Babys richten.

Die Quintessenz: Personalisierung wird im E-Mail-Marketing immer wichtiger; damit diese möglich und sinnvoll ist, müssen aber zwei Grundvoraussetzungen erfüllt sein:

  • Der Abonnent hat die dazu nötigen Daten freiwillig und wissentlich hinterlegt.
    Dies, weil er erkennt, dass er dadurch einen höheren Mehrwert erhält. Die für den Benutzer „unmerkliche“ Personalisierung über gesammelte Benutzerdaten wird zwar (vor allem in den USA) bereits praktiziert, ist jedoch in Europa und der Schweiz eher unüblich und nicht unbedingt zu empfehlen; merkt der Leser, dass er personalisierte Inhalte erhält, ohne dass er diese jemals angefordert hat, kann seine Reaktion durchaus negativ sein („Es werden Daten über mich und mein Verhalten gesammelt, ohne dass ich dies weiss“).
  • Technik und Ressourcen sind vorhanden.
    Für Generierung und Versand personalisierter E-Mailings braucht es eine Software, die dazu in der Lage ist. Damit ist es jedoch nicht getan. Denn die Redaktion personalisierter Inhalte steigert den Aufwand um ein Mehrfaches, da jede Anspruchsgruppe individuell betreut werden muss. Vor der Planung personalisierter E-Mails sollten deshalb immer die redaktionellen Ressourcen abgeklärt werden.

Unsere Empfehlung: Alter Wein in neuen Schläuchen – aber auf den Wein kommt’s an. Optimieren Sie Ihre Inhalte, und sparen Sie nicht mit Selbstkritik. Fragen Sie sich vor jedem Versand: Würde ich diesen Newsletter lesen, wenn ich ihn erhalten würde? Lautet die (ehrliche) Antwort „vielleicht“ oder gar „nein“: Gehen Sie über die Bücher!

Liefern Sie dem Leser bereits regelmässig echten Mehrwert? Vielleicht können Sie diesen noch steigern, indem Sie ihn „neu verpacken“ (siehe oben). Fragen Sie sich: Verfüge ich über die notwendigen Ressourcen? Wenn ja: Hervorragend!

Kreativ verpackter, echter Mehrwert: Das ist der neue alte Trend im E-Mail-Marketing.


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