Wiedererkennung – ein „Must–Have“ für Ihren Newsletter

Sie denken, Sie wissen, was Spam ist? Und Sie versenden keinen Spam? Lesen Sie, wie zwei sehr grosse amerikanischen Provider Spam definieren – und welche Konsequenzen sich daraus für Ihre E-Mail-Marketing-Praxis ergeben.


Spam – Sie denken, das sind E-Mails, die der Empfänger nie angefordert hat respektive deren Zustellung er nicht explizit zugestimmt hat? Ja, aber… Diese Definition ist nicht mehr ganz richtig, und zwar nicht nur in den Augen Ihrer Leser, sondern auch gemäss zwei der grössten amerikanischen Provider:

It is really about what the consumer wants. Even if they asked to receive the email, if they do not find the value in it, then it is not a good email. We want to make sure that our customers are happy.
– Charles Stiles, AOL

Operationally we define spam as whatever consumers don’t want in their inbox.
– Miles Libbey, Yahoo!

„Spam“ sind demzufolge also nicht nur jene Nach-richten, die ohne Erlaubnis versandt werden. Die Definition wird heute weiter gefasst und bezieht auch E-Mailings ein, für deren Empfang sich der Adressat zwar eingetragen hat, die er aber eigentlich nicht erhalten möchte, weil deren Inhalt irrelevant ist.

Sind Sie sich jetzt immer noch sicher, dass Sie wirklich keinen Spam versenden? Eigentlich wäre es ja ganz einfach. Der Erfolg im E-Mail-Marketing hängt ganz entscheidend von drei Faktoren ab, zumindest, wenn Werte wie die Zustellrate und der nachhaltigen Aufbau einer guten Kunden- (oder Leser-) Beziehung wichtig sind:

1. Erlaubnis

War früher die explizite Erlaubnis das „Gütesiegel“ für jeden Newsletter, ist sie mittlerweile eine grundlegende Selbstverständlichkeit.

2. Relevanz

Sehen Ihre Leser den konkreten Mehrwert in Ihrem Mailing? Entspricht es ihren Bedürfnissen? Erhalten Sie, wofür sie sich eingetragen haben – bezüglich Inhalt, Format und Frequenz? Relevanz ist wichtiger für den Leser als die simple Erlaubnis, und relevante Inhalte schützen Sie auch davor, von Ihren Lesern fälschlicherweise als Spammer gemeldet zu werden. Und genau das ist es, was Ihrem Ruf als Newsletter-Versender am meisten schaden kann und im schlimmsten Fall dazu führt, dass Sie auf einer Blacklist landen.

3. Wiedererkennung

Ein neues Konzept im E-Mail-Marketing – und notabene wichtiger als Erlaubnis und Relevanz. Denn auch wenn Sie die Erlaubnis Ihrer Abonnenten irgendwann erhalten haben und sogar relevante Inhalte versenden – wenn der Leser nicht (mehr) weiss, dass er sich bei Ihnen als Abonnent eingetragen hat, laufen Sie Gefahr, als Spammer gemeldet zu werden. Woher rührt fehlende Wiedererkennung? Entweder, die Registration des Lesers ist zu lange her und er hat nie etwas von Ihnen gehört, oder die Registration erfolgte nicht „explizit“, sondern „ungewollt“ z.B. im Rahmen einer Shop-Registration (Opt out). Noch schlimmer: Der Abonnent erkennt nicht auf den ersten Blick, wer der Absender der Nachricht ist. Der Klick auf „Spam“ ist in einem dieser Fälle schneller geschehen, als es Ihnen lieb sein kann…

Wiedererkennung basiert auf vier Voraussetzungen:

  • Der ISP (Internet Service Provider) erkennt Sie eindeutig als Absender; Voraussetzung dafür ist ein professionell aufgesetzter E-Mail-Server, am besten bei einem vertrauenswürdigen Anbieter / Hosting-Partner.
  • Die Empfänger erkennen Sie eindeutig auf-grund der Absender-Adresse.
  • Die Empfänger sehen bereits anhand der Betreffzeile, dass Ihre Nachricht interessante Inhalte aufweist.
  • Die Empfänger können anhand eines ein-deutigen Textes oder Links innerhalb der Nachricht überprüfen, wann sie sich für den Empfang des Newsletters eingetragen haben.

So schaffen Sie hohe Wiedererkennung

Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Leser jederzeit an eine Anmeldung bei Ihnen erinnern und dass Sie Ihre Mailings auf den ersten Blick erkennen. Das ist gar nicht so schwierig – und bewahrt Sie davor, unnötige Spam Complaints zu kassieren.

Verbessern Sie Ihre „Permission Praxis“

Verzichten Sie auf eine bereits angeklickte An-melde-Checkbox (Opt out)

Bieten Sie dem Abonnenten unterschiedliche Möglichkeiten, z.B. in Form von zwei verschiedenen Newsletters (etwa „Newsletter“ und „Spezielle Angebote“)

Wählen Sie die Anmeldemethode des „Double Opt in“ und fügen Sie nie selber E-Mail-Adressen zum Abonnentenstamm hinzu, ohne dass deren Eigentümer sich explizit für den Empfang des Newsletters ausgesprochen haben.

Gestalten Sie Ihren Anmeldeprozess transparent. Stellen Sie sicher, dass jeder Abonnent genau weiss, wozu er sich anmeldet. „Erschleichen“ Sie sich keine Abonnenten, indem Sie diese mit kurzfristigen Aktionen zu gewinnen versuchen, ohne nachhaltig Mehrwert liefern zu können.

Gestalten Sie den Abmeldeprozess einfach, und bedanken Sie sich bei Abonnenten, die sich aus Ihrer Verteilerliste austragen, unverzüglich mit einem Bestätigungs-Mail.

Legen Sie Wert auf eine aussagekräftige Anmeldeseite.

Erklären Sie dem potentiellen Abonnenten genau, was er von seinem E-Mail-Abonnement erwarten kann, was Sie ihm in welcher Periodizität liefern werden. Erklären Sie, welchen Mehrwert er erhält, wenn er sich einträgt! Nicht vergessen – die Relevanz zählt!

Beweisen Sie, dass Sie Mehrwert liefern!

Am besten, Sie gewähren auf der Anmeldeseite Online-Zugriff auf Ihren letzten Newsletter. So können sich neue Leser gleich von der Qualität Ihrer Mailings überzeugen – und wissen, wie diese aussehen. Damit wird Ihr Newsletter sofort erkannt, wenn er ankommt.

Heissen Sie Ihre Abonnenten willkommen!

Bestätigen Sie jede Anmeldung sofort, und zwar in einer Form, die der neue Leser sofort erkennt (wichtig: Abmelde-Adresse und -Text sowie Betreffzeile!). Achten Sie darauf, dass jeder Leser die Nachricht sofort versteht, auch wenn seine E-Mail-Software Bilder unterdrückt. Ein Logo (Bild) reicht also nicht – nennen Sie Ihren Firmennamen oder Ihre Marke unbedingt auch im Text! Fordern Sie neue Abonnenten zudem auf, Ihre Absender-Adresse als Kontakt in ihrem Adressbuch zu erfassen; so beugen Sie einer ungewollten Blockierung Ihrer Nachrichten vor.

Verlassen Sie sich nicht auf Bilder.

70 % der Leser werden diese erst sehen, nachdem sie sie explizit (per Mausklick) heruntergeladen haben – was die meisten Leser nicht tun. Deshalb: Verwenden Sie Bilder nur als Ergänzung, keinesfalls aber für die Platzierung von Informationen, die im Text nicht zu finden sind, oder als einzigen Hinweis zum Absender (Firma / Marke).

Halten Sie Ihre Versprechen!

Liefern Sie dem Abonnenten ausschliesslich Mailings, die er sofort wiedererkennt – und die konkreten Mehrwert enthalten.


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