Wiederbelebung von tot Geglaubten: So erwecken Sie inaktive Abonnenten zum Leben.

Es passiert jedem E-Mail-Marketer (auch den Profis): „Tote“ Abonnenten torpedieren die Open- und Click Through-Rate eines Newsletters. Auch wenn diese Empfänger früher einmal Ihre Nachrichten fleissig geöffnet, gelesen und Links geklickt haben: Sie tun’s nicht mehr. Nun gilt es herauszufinden, ob diese ehemaligen Leser wirklich schon den Exitus erreicht haben – oder ob sie etwa nur „scheintot“ sind und wieder erweckt werden können.


Sind sie wirklich tot?

Seit in den allermeisten E-Mail-Programmen (und auch Webmail-Clients) die Bild-Anzeige aus Sicherheitsgründen unterdrückt wird, kann auch die beste E-Mail-Marketing-Software nicht mehr in jedem Fall feststellen, ob eine Nachricht geöffnet wurde oder nicht. Wieso? Das Öffnen des Newsletters wird mit einem für den Leser unsichtbaren Bild gemessen, das erst dann vom Tracking-Server abgerufen wird, wenn die im Newsletter enthaltenen Bilder heruntergeladen werden. Da dies aber nun nicht mehr automatisch beim Öffnen des Newsletters geschieht, kann nicht jeder geöffnete Newsletter gemessen werden. Es ist also durchaus möglich, dass Ihre tot geglaubten Leser nur „scheintot“ sind! Sie haben Ihre Newsletters zwar geöffnet und gelesen – aus mangelndem Interesse aber keinen Link geklickt. Hier besteht Wiederbelebungs-Potential!

Versuchen Sie folgendes: Selektionieren Sie alle Empfänger, bei welchen Sie innerhalb der letzten sechs Monate keinen geöffneten Newsletter registriert haben. Schicken Sie diesen Abonnenten eine „Reactivate“-E-Mail. Hier ist – wie immer – echter Mehrwert gefragt. Ihre Nachricht könnte beispielsweise so lauten:

Wir bringen Ordnung in unsere Newsletter-Datenbank. Dafür sind wir auf Ihre Hilfe angewiesen: Wir bitten Sie, Ihre Abonnentendaten zu überprüfen, zu ergänzen und/oder zu korrigieren. Unser Dankeschön für Ihre Mühe: Für die Kontrolle Ihres Profils innerhalb der nächsten zehn Tage schenken wir Ihnen 10 % Rabatt auf Ihrer nächsten Bestellung!

Innerhalb der folgenden zehn Tage werden Sie nicht nur entdecken, dass viele tot Geglaubte quicklebendig sind, sondern Sie haben gleichzeitig die Chance, zusätzliche Daten dieser Abonnenten einzuholen, zum Beispiel deren Interessen.

Jene, die nicht reagiert haben, können Sie nun entweder gleich aus Ihrer Datenbank eliminieren – oder Sie können einen weiteren „Rettungsversuch“ unternehmen.

Rettung der Untoten

Sie möchten Ihre Abonnenten-Liste nicht einfach drastisch reduzieren? Verständlich. Dann sollten Sie versuchen, Ihre „Untoten“ zu retten. Überlegen Sie sich, wie inaktiv ein Leser sein „darf“. Diesen „Inaktivitäts-Prozentsatz“ festzulegen, ist ein individueller Prozess, der von Ihren Marketing-Zielen abhängt. Vielleicht reicht es Ihnen, wenn ein Leser einmal in drei Monaten klickt – während diese Aktivitäts-Frequenz bei einem Newsletter-Anbieter aus einem anderen Geschäftsbereich den „Kuss des Todes“ für den Abonnenten bedeutet. Legen Sie also fest, welche Mindest-Aktivität Sie sich von Ihren Newsletter-Abonnenten wünschen. Jetzt können Sie ableiten, welche Abonnenten gemäss Ihrer Definition „komatös“ oder bereits „tot“ sind.

Was war die Todesursache?

Nachdem Sie nun diese Abonnenten-Gruppe identifiziert haben, sollten Sie deren Daten analysieren. Wie lange waren diese Abonnenten in der Datenbank? Haben sie sich mehrheitlich anlässlich eines bestimmten Anlasses eingeschrieben? Haben sie den Newsletter vielleicht nur abonniert, um von einer einmaligen Aktion zu profitieren? Solche Ähnlichkeiten zu finden und zu analysieren, kann dabei helfen, die Inaktivität der Leser zu erklären. Es kann Ihnen sogar dabei helfen, kreative Ideen zur Reaktivierung zu finden. Falls sich zum Beispiel viele Abonnenten einmal aufgrund einer Sonderaktion eingeschrieben haben, wäre es vielleicht an der Zeit, diese oder eine ähnliche Aktion zu wiederholen, um diese Leser erneut zu „ködern“!

Das Elixier des Lebens

Um „Komatösen“ oder „Toten“ wieder Leben einzuhauchen, bedarf es eines besonderen Saftes. Brauen Sie diesen aus Ihren besten Argumenten zusammen: Senden Sie hoch personalisierte Nachrichten und zeigen Sie dem Leser auf, dass er langfristig profitiert, wenn er Ihren Newsletter wieder regelmässig liest. Zum Beispiel, indem er immer wieder wirklich spezielle Angebote (z.B. massive Rabatte oder ein kleines Geschenk) nutzen oder von exklusiven Informationen profitieren kann. Belohnen Sie seine Reaktion mit einem wirklich wertvollen Gutschein! Oder fragen Sie Ihre Leser schlicht und einfach, ob sie Ihren Newsletter noch erhalten möchten oder nicht.

Geisterjagd

Viele der „tot Geglaubten“ werden jetzt reagieren. Jedoch sollten Sie die so „vom Tod Auferstandenen“ weiterhin beobachten. Denn eine einzige Aktion (z.B. das Abholen des Geschenks) allein macht aus einem Toten keinen Lebendigen – höchstens einen Poltergeist. Jetzt kommen wir wieder zur vorher definierten „Mindest-Aktivität“. Wenden Sie diese Massgrösse auch auf die „Wiederbelebten“ an – und seien Sie konsequent!

Beerdigung der endgültig Toten

Reagieren gewisse Leser gar nicht oder erreichen die „Wiederbelebten“ die von Ihnen definierte Mindest-Aktivität nicht: Vergessen Sie’s. Hier wirkt kein Zauber mehr. Lassen Sie die Toten also in Frieden ruhen und verbannen Sie die Geister ins Jenseits. Will heissen: löschen Sie sie aus Ihrer Abonnenten-Datenbank. Konzentrieren Sie Ihre Energie und Kreativität besser auf die Lebendigen!

Der Trauerprozess – und der Blick nach vorn

Ja, das konsequente Bereinigen einer Empfängerliste kann schmerzhaft sein. Die mühevoll aufgebaute Abonnentenliste so drastisch schrumpfen zu sehen, zwingt einen, der Realität ins Auge zu sehen. Denn: Die Anzahl Einträge einer Empfängerliste korreliert leider in den allermeisten Fällen nicht mit der Anzahl der wirklich Interessierten! Ziehen Sie Ihre Konse-quenzen aus der Vergangenheit und blicken Sie in die Zukunft: Wie können Sie es vermeiden, dass Ihre Empfängerliste zu schnell „altert“? Seien Sie kreativ und finden Sie immer neue, spannende Ansätze, damit Ihre Abonnenten gar nicht anders können, als Ihren Newsletter immer wieder aufmerksam zu lesen. Beliefern Sie „ältere“ Abonnenten vielleicht gezielt mit Spezialangeboten. Und werden Sie nicht müde, in jedem Newsletter echten Mehrwert zu bieten. Denn nur er ist der echte „Saft des Lebens“!


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