Warum sich Sparen beim E-Mail-Marketing nicht lohnt

Es soll noch Unternehmen geben, die sich in Sachen E-Mail-Marketing stark zurückhalten. Gemäss einer aktuellen Studie der BITKOM (deutscher Branchenverband) nutzen rund 77% der deutschen Hightech-Unternehmen das Instrument E-Mail aktiv – am liebsten für einen eigenen Newsletter-Service.
In der Schweiz gibt es dazu keine Zahlen, die Tendenz dürfte jedoch in eine ähnliche Richtung gehen.
Das riesige und stetig wachsende Angebot an Gratis-/Billig-Software zum Versand von E-Mails verführt dazu zu glauben, dass das Erstellen eines eigenen Newsletters auch (fast) kostenlos und mit minimalem Aufwand gelingt. Damit eine E-Mail-Kampagne zum Erfolg wird, braucht es in Tat und Wahrheit aber mehr…


Oft fehlt es an Professionalität

Wirklich professionell wird E-Mail-Marketing nur von einem kleinen Bruchteil aller Unternehmen betrieben; Mittelmass, wohin das Auge auch reicht. Vielen Entscheidern ist die enorme Bedeutung des Instruments E-Mail noch nicht bewusst. Zudem fehlt das entsprechende Fachwissen. Denn E-Mail-Marketing ist nicht so trivial, wie oft suggeriert wird. Wer kann ernsthaft von sich behaupten, mit den Begriffen Trigger-Mails, Behavioral Targeting, Transaktions- und Lifecycle E-Mails, Remarketing, Versandzeitpunkt- Optimierung, White Labeling, SWYN, A/B Tests wirklich vertraut zu sein? Meist beschränkt sich das Wissen auf eine vage Ahnung und „einmal davon gehört haben“. Aufgrund der Tatsache, dass das Versenden und Empfangen von (One-to-One) E-Mail zur täglichen Arbeit gehört und gleichgesetzt wird mit „schnell“ und „unkompliziert“, wird die hoch komplexe Fachdisziplin E-Mail-Marketing oft fatal unterschätzt.
Diese fehlende Professionalität führt dazu, dass die meisten Unternehmen die äusserst effektiven Möglichkeiten, die das Medium E-Mail bietet, bei weitem nicht ausschöpfen. Das Resultat: Enttäuschung und die ernüchternde Erkenntnis: „Es funktioniert ja gar nicht“.

Mehr Erfolg durch mehr Bemühung

Einiges deutet darauf hin, dass Erfolg im E-Mail-Marketing zukünftig mit immer grösseren Anstrengungen und komplexeren Systemen verbunden sein wird, sowohl inhaltlich-konzep­tionell als auch technisch. Anders ausgedrückt: um sich von der Masse abzuheben, gewinnen relevante Inhalte und ein ansprechendes, modernes Erscheinungsbild immer mehr an Bedeutung. Dazu steigen die Anforderungen an die Versand-Software bezüglich Kapazität, Analyse, Flexibilität und Integration.

Beratung – ein vernachlässigtes Kind

Ein oft vernachlässigter Faktor ist die professionelle und kundennahe Beratung der Anwender. Es gibt mittlerweile unzählige Software-Lösungen für den Versand von E-Mail-Kampagnen. Doch wer hat die Zeit und das Fachwissen, sich mit den Finessen der jeweiligen Software auseinanderzusetzen? Der Schlüssel für den erfolgreichen Newsletter-Versand mit einem messbaren ROI liegt in der fachkundigen Betreuung durch den Software-Anbieter. Nur so können die individuellen Anforderungen und Bedürfnisse des jeweiligen Kunden optimal erkannt und integriert werden. Andernfalls bleibt durch eine oberflächliche Handhabung seines E-Mail Tools viel wertvolles Potential ungenutzt.

Zustellbarkeit – nicht so simpel wie es vielleicht den Anschein macht

Einer aktuellen Studie [1] von Return Path zufolge erreichen 18 Prozent Erlaubnis-basiert versandter E-Mails nicht das Postfach der vorgesehenen Empfänger. Das ist eine ganze Menge! Die Zunahme von Spam und immer komplexere Spam Filter-Technologien sind weitere Aspekte, welche die Zustellbarkeit von E-Mails zu einer der grössten Herausforderungen für Online-Marketingprofis werden lässt. Eine zentrale Rolle spielen hierbei die ISP-Relations. Mit anderen Worten: die guten und engen Beziehungen zu allen wichtigen Anbietern von E-Mail-Domains. In der Schweiz sind das z.B. Bluewin (Swisscom), Sunrise, Green und viele weitere mehr.
Die maximale Zustellsicherheit der einzelnen E-Mail-Adresse ist ein sehr komplexes Thema, das neben umfangreichen technischen Massnahmen auch die Einhaltung der Industriestandards, ein sauberes und ausgereiftes Monitoring, ein gepflegtes Whitelisting, und jahrelange Erfahrung sowie viel Fachwissen erfordert. So sind nach den Erkenntnissen des E-Mail-Dienstleisters Return Path 83 Prozent aller Zustellprobleme auf die mangelhafte „Sender Reputation“ [2] des Versenders zurückzuführen!
Ein ebenso wichtiger Faktor ist die korrekte Darstellung der E-Mails in den unterschiedlichen E-Mail-Programmen der Empfänger. Jede neue Version (wie z.B. Outlook 2010) und jeder Anbieter geht anders mit dem Code eingehender Mails um; Standards existieren zwar, werden aber von vielen E-Mail-Software-Anbietern (massgeblich Microsoft) nicht eingehalten. Auch auf diesem Gebiet ist deshalb fundiertes Experten-Wissen über den Umgang mit den – nicht immer offensichtlichen – Feinheiten jedes Systems gefragt. Nur so kann schlussendlich die gewünschte Qualität und eine richtige Darstellung des Newsletters garantiert werden.
Anbieter billiger E-Mail-Marketing-Systeme verfügen in der Regel nicht über die nötigen Ressourcen und scheuen den grossen Zeitaufwand, der mit der professionellen Handhabung dieser Themen verknüpft ist. Die Konsequenz ist eine oft mangelhafte Zustellbarkeits-Rate und keine Garantie für die korrekte Darstellung. Ein Mangel, dessen sich Unternehmen, die sich neu mit dem Thema E-Mail-Marketing befassen, nicht bewusst sind.

Die aktuellen Herausforderungen

Die Herausforderungen für ein Zukunft gerichtetes E-Mail-Marketing können wie folgt zusammengefasst werden:

  1. E-Mail-Empfänger werden immer selektiver
    Die wachsende E-Mail-Flut bei gleich beliebendem Zeitbudget zwingt Empfänger dazu, immer mehr E-Mails links liegen zu lassen. Newsletter werden im besten Fall schnell wieder abbestellt, nach dem Empfang einfach gelöscht oder gar nicht erst abonniert. Es kann also gar nicht genug betont werden: Die Relevanz zählt!
  2. Webmail-Dienste filtern irrelevante E-Mails stärker heraus
    Immer mehr Webmail-Dienste verpassen ihren Postfächern eine gewisse Intelligenz, die Relevantes von Irrelevantem trennt. Die reine Sicherung der Zustellung (Whitelisting) reicht deshalb nicht mehr aus, damit die E-Mail vom Empfänger gesehen wird.
  3. Kommunikations-Verlagerung in Soziale Netzwerke
    E-Mail und Social Media sind ein echtes Traumpaar und in der Lage, sich gegenseitig zu befruchten. Wie das gelingt, lesen Sie in unserem Fachartikel Traumpaar Social Media & E-Mail Marketing.
    Die aktuelle Herausforderung besteht darin, der sehr Social Media-affinen jugendlichen Zielgruppe das Medium E-Mail früh schmackhaft zu machen. Spätestens mit dem Eintritt ins Berufsleben nimmt die Bedeutung von E-Mail bei den meisten jungen Menschen jedoch ohnehin rasant zu.
  4. Der Wettbewerb nimmt zu
    Die genannten Faktoren führen dazu, dass der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Empfänger weiter stark zunimmt. Die Palette von Angeboten wird sich verbreitern.
    Die Leistungen der verschiedenen Anbieter werden sich durch den Preis, die Technologie und die Beratungs-Dienstleistungen differenzieren.

Fazit

Wer auf Dauer Erfolg im E-Mail-Marketing haben möchte und in der Mail-Flut, welche die Zielgruppe täglich überrollt, Aufmerksamkeit erregen möchte, tut deshalb gut daran, frühzeitig einen Dienstleister seines Vertrauens zu evaluieren, der mehr als reine Technologie bereitstellt.

[1] Quelle: Return Path Email Deliverability Report, 2H 2009
[2] BizReport: Erklärung Sender Reuptation (in Englisch): http://www.bizreport.com/2008/03/the_importance_of_email_sender_reputation.html


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