Traumpaar Social Media & E-Mail Marketing

Social Media ist nicht mehr aus der Gesellschaft wegzudenken. Das neue Medium ist aber keine Gefahr, sondern eine Bereicherung für bewährte Instrumente. Das gilt ganz besonders für E-Mail-Marketing.


Der Hype um Social Media ist gross und hält an… dies, obwohl die Reichweite von Social Media, verglichen mit bewährten Marketingformen, (noch) gering ist. Fakt ist: Social Media hat sich innert kurzer Zeit als neuer Marketing-Kanal etabliert. Dabei ist das neue Medium aber keine Gefahr, sondern eine Bereicherung für bewährte Instrumente; das gilt ganz besonders für E-Mail-Marketing.

Die Geschichte des Online-Marketing ist noch jung. Unter der fast täglich wachsenden Fülle von Online-Kommunikations- und Werbemöglichkeiten mutet die E-Mail als Marketing-Instrument geradezu altmodisch an. Etwas in die Jahre gekommen [1] und diverse Male tot gesagt, gilt die E-Mail trotz allem bis heute als effizientestes aller Online-Marketing-Instrumente.

Nun macht seit einiger Zeit ein neuer Trend Furore: Social Media.

In den USA verfügen heute bereits 77 % (B2B) respektive 83 % (B2C) der Unternehmen über einen Facebook-Account [2]. Damit erreichen sie 6 % (Twitter) respektive 35 % (Facebook) der Zielgruppe [3]. In Deutschland sind derzeit ungefähr 22 % der Bevölkerung auf mindestens einer Social Media-Plattform unterwegs.

Ist Social Media die allein selig machende Antwort auf Spam-Flut, Bannerwerbung, nervige Pop-Ups (respektive Layer-Ads) und Co.?

Dazu J-P De Clerck, ein bekannter Social Media-, E-Mail- und Conversion Marketing-Spezialist und –Blogger [4] am 3. August: Social media will also replace SEO, make the world a better place, make all mothers-in-law disappear, replace gardening and bring global peace.

…nun, Sie ahnen es: Natürlich ist dem nicht so. So kommt J-P De Clercks denn auch zu folgendem Schluss: But now, there is simply too much noise about the media and channels and really too much advice and personal branding going on, often sending the wrong messages.

J-P De Clerck bringt es in seinem Blog-Eintrag auf den Punkt:
Social Media ist ein wichtiger neuer Trend. Nicht weniger. Und nicht mehr.

Anders gesagt: Social Media ist weder Heilsbringer noch ein zu vernachlässigender Hype. Social Media ist vielmehr schlicht ein neuer Kanal, dessen Gesetze es zu beachten gilt, will man davon profitieren. Dabei ist und bleibt Social Media jedoch auch lediglich einer von vielen wirkungsvollen Kanälen, deren intelligente Kombination schliesslich zum Erfolg führt.

Traumpaar E-Mail und Social Marketing

Inzwischen wurde mehrfach untersucht, wie die Kombination von Social Media mit E-Mail-Marketing wirkt. Das Ergebnis: E-Mail und Social Marketing sind das Traumpaar per se!

So erzielen E-Mails mit Sharing-Option um bis zu 30 % höhere Response Rates (Get Response 2010); Nutzer, die in sozialen Netzwerken aktiv sind, verbringen mehr Zeit mit E-Mails als die in sozialen Netzwerken Nicht-Aktiven (Nielsen, 2009). Und umgekehrt wird Social Sharing durch Promotional Mail angeregt und beschleunigt (Marketing Sherpa 2010).

…und die Praxis?

Das klingt fantastisch! Nur: Was bedeutet das – und vor allem: Wie werden Social Marketing und E-Mail wirkungsvoll kombiniert?
Die gegenseitige „Befruchtung“ der beiden Kanäle funktioniert – wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

1. Der gute Newsletter

E-Mail-Marketing ist ein „hartes Geschäft“. Denn ein Newsletter erreicht sein Ziel nur, wenn er dem Leser immer wieder echten Mehrwert liefert. Durch die Kombination von E-Mail und Social Media wird es nicht einfacher – im Gegenteil.

Denn ist Ihr Newsletter nicht ein echtes „Schmankerl“, wird er a) kaum geteilt und b) von den Nutzern der Sozialen Netzwerke schlicht ignoriert.

Bevor Sie also überhaupt daran denken, Ihren Newsletter mit einer Social Sharing-Option auszustatten, unterziehen Sie diesen deshalb unbedingt einer kritischen Prüfung.

Sind die Inhalte Ihres Newsletters „share­worthy“?

Was ist „shareworthy“? [5]

  • Vertrauenswürdigkeit: Der Sharer gibt durchs Sharen ein Urteil ab, an dem er gemessen wird.
  • Gruppendenken: Der Inhalt muss den Interessen der Zielgruppe entsprechen.
  • Einfach und offensichtlich: Geteilt wird, was einfach verständlich ist.
  • Stiftet Nutzen: Bevor jemand einen Inhalt teilt, muss er selber Nutzen erfahren haben.
  • Content: gut geschriebene, aktuelle, relevante Inhalte, echter Mehrwert, Call to Action.
  • Incentives: Diese können helfen. Langfristig stiften sie jedoch falsche Anreize.

Im B2B-Bereich gelten zudem folgende Inhalte als „shareworthy“:

  • Relevante Fachartikel
  • Event-/Webinar-Ankündigungen
  • Firmen-News und Pressemitteilungen

Dabei ist wichtig:

  • Das Teilen der Inhalte muss einfach sein.
  • Die Zielgruppe muss affin sein zum Medium Social Media.

Als „not shareworthy“ haben sich erwiesen:

  • Lange Newsletter
  • Negative News
  • Personalisierte E-Mails
  • Transactional Mails (z.B. Bestell-Bestätigungen, Geburtstags-E-Mails etc.)

2. Eigene Social Media-Kompetenz

Um mitreden zu können, sollte man zumindest eine Ahnung von der Materie haben. Das gilt auch für Social Media. Tasten Sie sich deshalb zuerst an das Medium heran und bauen Sie eigene Social Media-Kompetenz auf:

Eröffnen Sie eigene Accounts auf verschiedenen Plattformen. Lernen Sie deren Funktionen kennen und nutzen Sie diese.

Finden Sie heraus, auf welchen Social Media-Plattformen Ihre Zielgruppe aktiv ist.

Integrieren Sie „allgemeine“ Social Media-Buttons wie „Follow us on Twitter“ oder „Become our Fan on Facebook“ in Ihre Website. Ermöglichen Sie eventuell dem Leser zudem, gezielt gewisse Inhalte Ihrer Website zu teilen („Share this“).

Nutzen Sie die für Ihr Unternehmen wichtigsten Plattformen regelmässig.

3. Heirat des Traumpaars: Die ideale Kombination

Sobald beide „Heiratskandidaten“ fit getrimmt sind, kann der „Bund fürs Marketing“ geschlossen werden.

In der Praxis bedeutet das:

Fügen Sie die allgemeinen „Follow us“ und „Become a Fan“-Links in Ihren Newsletter ein; ermuntern Sie Ihre Abonnenten, Ihnen auf den sozialen Netzwerken ihrer Wahl zu folgen.
Fügen Sie nun auch die „Sharing“-Funktion in Ihren Newsletter ein – entweder generell für die gesamte Nachricht oder je Newsletter-Inhalt.

Was nun so einfach klingt, birgt einige Tücken.

Beachten Sie beim Implementieren dieser Funktionen unbedingt folgendes:

Das Teilen muss einfach sein. Geben Sie dem Leser einen kurzen, knackigen Social Text vor (das ist jener Text, der dem Leser als Textvorschlag für das Sharen Ihres Inhalts vorgegeben wird). Beim Klick auf „Share“ muss der Leser das Teilen des von Ihnen vorgegebenen Texts (inkl. Link) auf der gewählten Plattform (z.B. Twitter) nur noch per Mausklick bestätigen.

Sorgen Sie dafür, dass der geteilte Content einen Link auf eine unpersonalisierte Online-Version Ihres Newsletters enthält! Klickt ein Social Media-User auf den Link im geteilten Content, darf ihm keinesfalls der persönliche Newsletter des teilenden Users angezeigt werden (denn so hätte er möglicherweise Zugriff auf dessen Daten in Ihrer Abonnenten-Datenbank).

Achten Sie darauf, dass die unpersönliche Online-Version Ihres Newsetters, die beim Teilen publiziert wird, einen Link „Newsletter abonnieren“ enthält. Nur so können Sie durch das Sharing Ihres Newsletters neue Abonnenten gewinnen!

Falls Sie sich nun fragen, welche Social Links in Ihren Newsletter eingebunden werden sollen, müssen wir Sie leider enttäuschen; diese Frage können Sie nur selber beantworten, indem Sie es ausprobieren. Finden Sie heraus, auf welchen Plattformen sich Ihre Zielgruppe bewegt.

In ihrer Benchmark Study „Emails Gone Viral“ hat Silverpop aufgezeigt, dass Newsletter mit Social Sharing-Option (in den USA) meist Optionen für ungefähr vier Plattformen enthalten. Grundsätzlich gilt: Lieber weniger, dafür die richtigen. Generell hat sich gleich mehrfach herausgestellt, dass Facebook als Social Media Plattform am besten funktioniert hat; hier waren die „Sharing“-Raten und die Reaktionsrate der Plattform-Nutzer meist am höchsten.

Die Studie von Siverpop weist zudem auf einige „Best Practices“ für die Integration von Social Media und E-Mail-Marketing hin. Es sind dies:

  • Erklären Sie Ihren Lesern die neue Social Sharing-Möglichkeit.
  • Platzieren Sie die Social Sharing-Links gut sichtbar (am besten oben und unten in der E-Mail; setzen Sie dabei unbedingt nicht nur ein Bild, sondern auch einen Text-Link ein).
  • Machen Sie so das Teilen Ihrer Inhalte offensichtlich und einfach.
  • Achten Sie auf Ihre Betreff-Zeilen! E-Mails mit Markennamen im Betreff wurden öfter geteilt, und die geteilten Messages wurden öfter angeklickt.
  • Bilden Sie Vertrauen und gehen Sie auf Ihre Kunden ein.
  • Finden Sie heraus, was Ihre Kunden interessiert und motiviert.
  • Liefern Sie echten Mehrwert.
  • Testen Sie alles, was Sie tun.
  • Denken Sie langfristig. Social Sharing funktioniert nicht immer und überall. Erfolg braucht auch hier Zeit.

4. Das Happy End

Wenn Sie nun alles richtig gemacht haben, werden sich Ihr Newsletter und Ihre Social Media-Aktivitäten automatisch gegenseitig befruchten:

Sie versenden Ihren (sensationell guten, mehrwerthaltigen, kurzen & knackigen!) Newsletter
Ihre Newsletter-Abonnenten finden diesen super – und teilen ihn über Facebook, Twitter und Co.
Dadurch erhöht sich die Reichweite Ihres Newsletters (je nach Studie um ca. 25 bis 30 Prozent).
Weil Ihr Newsletter so sensationell gut ist (siehe 1.), werden viele der Social Media-Nutzer, die durch den geteilten Inhalt auf Ihren Newsletter aufmerksam wurden, diesen abonnieren.
So wächst Ihr Abonnentenstamm..

…und es geht wieder von vorne los.

Social_Media

[1] Die erste „kommerzielle“ E-Mail, die übrigens eine Spam-Nachricht war, wurde nämlich bereits 1978 versandt! http://email.about.com/od/emailtrivia/f/first_spam.htm
[2] eMarketer 2009
[3] Exact Target 2010
[4] http://www.conversionation.net/about/
[5] Quelle: Silverpop Benchmark Study „Emails Gone Viral“


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