Mayoris leitet die Lernwerkstätte Marketing Automation …

…am Digital Summit für KMU, am 30. August um 14 Uhr, an der Messe in Zürich Oerlikon. Was heisst dieses Schlagwort, wie funktioniert es, was bringt es? Vom manuellen Newsletter «an alle», zur Kommunikation an bestimmte Zielgruppen, gemäss deren Verhalten und entlang dem Kunden-Lifecycle. Urs Thüring und Nicole Wicki von Mayoris zeigen Praxisbeispiele verschiedener Kunden und Unternehmen, welche es im Markt sehr gut gemacht haben.  Der Regelnewsletter oder eben die manuelle E-Mail Kommunikation vom Absender «an alle» hat ausgedient. Aktualität und Relevanz orientieren sich nicht an der Medienplanung des Versenders, sondern an den Triggerpunkten im Lifecycle des Kunden. Wer Lead Nurturing Aktivitäten, Willkommens-Strecken, Retention Cycles oder Churn-Prevention effizient durchführen will, sollte sich an Prozessen orientieren, um diese Kommunikations-Staffeln möglichst stark zentral aufzusetzen und je nach Reaktion des Empfängers ablaufen zu lassen. Das Unternehmen investiert «upfront» in Software und Kampagnen-Know-how und spart dahinter personelle und finanzielle Ressourcen, weil die manuelle Erstellung zunehmend entfällt. Dank Messbarkeit wird die Performance genau überwacht. Marketing Automation erfordert deshalb ein Umdenken im Kommunikationsverhalten und Skills, über welche der Online-Marketing Spezialist normalerweise selber nicht verfügt: Er oder sie muss in Zyklen denken, Prozesse in der Kommunikation respektieren, auf Kunden- und Verhaltensdaten zugreifen, bzw. diese sammeln und organisieren. Spezialisten aus Informatik und Marketing Analytics sind gefordert. Online-Marketing wird zunehmend zur interdisziplinären Veranstaltung.

E-Mail Marketing im Kunden Lifecycle

E-Mails können an verschiedenen Trigger-Punkten im Lebenszyklus des Kunden – als Lead, als Neukunde, als Top-Kunde, als Drop-Kunde, als inaktiver Kunde – gezielt eingesetzt werden. An jeder Schwelle sollten sich die Marketing-Spezialisten die gleichen Fragen stellen: Kenne ich meinen Kunden (oder Lead)? Habe ich Daten über das unbekannte Wesen? Kenne ich das Kundenverhalten (Kauf, (Online-) Besuchsverhalten)? Kenne ich die Position des Kunden im Lifecycle? Und habe ich die passende Geschichte im richtigen Moment? Je qualifizierter die Antworten, desto gezielter lassen sich konkrete Aktionen entlang des Lebenszyklus planen. Mit 20% meiner Kunden generiere ich in der Regel 80% meines Umsatzes. Hoffentlich sind das Kunden mit hohem gegenwärtigem Wert wie auch einem ebenso interessanten Wert für die Zukunft. Das Referat von Urs Thüring anlässlich der SOM `16 hat praktische relevante Beispiele und deren methodischen Ansatz im Lifecycle aufgezeigt:
  • Die Lead-Nurturing-Kampagne mit dem Ziel, einen neuen Kunden zu gewinnen: Dazu orientiere ich mich am besten am Verlauf des Kaufinteresses, das sich vom Impuls über Information und Evaluation bis zum Kaufakt bewegt.
  • Die Willkommensstaffel mit Onboardingcharakter. Der Kunde soll zum Bestandeskunden mutiert werden. Dieses Vorgehen führt nachweisbar zu einem erhöhten Umsatz und verbesserter nachhaltiger Zufriedenheit des Neukunden – und reduziert die Service-Kosten.
  • Die Incentivierung zwecks Upselling mittels „Karotten-Sticks“ führt zum kurzfristigen, aktions- bezogenen Kauf. Und wenn ich ein Scoring Modell einsetze und meine Kunden segmentierte, kann ich Aktionen besser positionieren.
  • Der berühmte Warenkorbverlasser bringt mir verlorenen Umsatz zurück. Mit diesem starken Trigger kann ich den Kaufimpuls nochmals aufgreifen (und verstärken) oder den fehlerhaften Kaufprozess korrigieren.
  • Bestandeskunden über VIP-Aktionen zu noch loyaleren Kunden machen. Hier sind die berühmten 20%. Viel zu selten werden diese Kunden über Prämien, Premium-Angebote und Pre-Sales Käufe hofiert. Es würde sich lohnen.
Und vergessen Sie in jeder Phase Ihrer Marketingaktionen die goldene Regel des Storytellings nicht (by Reto von Gunten): Eine gute Geschichte besteht aus
  • Einer Überraschung,
  • Einem Konflikt und
  • Keinem Ende!
Fesseln Sie Ihren Kunden. Er wird Freude daran haben, am Lebenszyklus Ihres Unternehmens teilzuhaben. Erfahren Sie mehr darüber auf diesen Folien zum Customer Lifecycle.