Stolpersteine im Posteingang: Weshalb geht’s nicht benutzerfreundlicher?

Usability im Internet: Vor wenigen Jahren noch kein Thema, ist sie spätestens seit dem Einzug der CSS 2-fähigen Browser-Generationen Pflicht. Von professionellen Internetauftritten wird erwartet, dass sie auf allen gebräuchlichen Browsern sauber und ansprechend dargestellt werden und die ungeschriebenen Gesetze der Benutzerfreundlichkeit befolgen.


Was aber ist mit E-Mails? Zwar gilt dieses populäre Medium mittlerweile gemeinhin als effizientestes Marketinginstrument, und ein E-Mail-Newsletter gehört nicht mehr nur für Großunternehmen zum guten Ton. Professionelle, benutzerfreundlich gestaltete E-Mails sind jedoch die Ausnahme. Genau wie vor einigen Jahren bei Webauftritten werden strukturierter Aufbau und gute Benutzerführung bei E-Mailings meist sträflich vernachlässigt. Woran liegt’s? So einfach das Gestalten eines E-Mailings auf den ersten Blick erscheint, so tückisch ist die Aufgabe im Endeffekt. Denn die Usability eines Newsletters hängt von unterschiedlichsten Faktoren ab – die sich teilweise diametral gegenüberstehen. Ein schöner, benutzerfreundlicher Newsletter: Die Quadratur des Kreises!

Der Betreff: Wichtige 64 Zeichen!

50 bis 70 E-Mails erhält jeder von uns täglich. Unmöglich, alle konzentriert zu lesen! Um beachtet zu werden, muss eine E-Mail deshalb schnell und gezielt die Aufmerksamkeit des Lesers erregen; das „Zaubermittel“ dafür ist der Betreff. Unterschiedliche Studien haben ergeben, dass der Betreff in hohem Masse darüber entscheidet, ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wird. Auf maximal 64 Zeichen (um auch in Webmail-Clients nicht abgeschnitten zu werden) sollte dieser „des Pudels Kern“ enthalten. Ob dies bei leider nach wie vor häufig verwendeten Betreffzeilen wie „Februar-Newsletter“ zutrifft, bleibt zu bezweifeln.

600 Pixel

Während die Bildschirme und deren Auflösung laufend wachsen, bleibt eines immer gleich: Die maximale Breite einer E-Mail-Nachricht von ungefähr 600 Pixel. Diese Tatsache ist oft unbekannt oder wird vergessen. Die Gründe für diese Maximalbreite: Erstens ist bei den meisten Webmail-Clients die Breite des Anzeigefensters fix; E-Mails, die breiter als 600 Pixel sind, müssen seitwärts gescrollt werden. Zweitens: Das menschliche Auge ist nicht in der Lage, lange Textzeilen schnell und fliessend zu lesen, da diese die Fixation des Auges auf die nächste Zeile verhindern – der Leser verliert den Zeilensprung. Dass dem so ist, wurde bereits in den Anfängen des Zeitungsdrucks erkannt. Eigentlich eigenartig, dass diese alte, bewährte Erkenntnis beim E-Mail-Design so oft sträflich vernachlässigt wird.

51 Sekunden

Keine Zeit – ein Problem, das wir alle kennen. Und trotzdem grassiert unter Newsletter-Redakteuren der Hang zur Länge. Norman Nielsen hat bereits 2006 nachgewiesen, dass der durchschnittliche Newsletter-Leser ganze 51 Sekunden für das Lesen einer Nachricht aufwendet. Und: Nur 19 Prozent der Studienteilnehmer lasen den gesamten Newsletter. Benutzerfreundlichkeit für E-Mails heisst also: In der Kürze liegt die Würze! Die persönliche Ansprache, eventuell ein kurzes (!) Intro, ein klickbares Inhaltsverzeichnis und die gute Gliederung der Inhalte sind matchentscheidend, wenn es darum geht, dem Leser höchste Usability und echten Mehrwert auf kleinstem Raum zu bieten.

Bilder: Schön wär’s

Immer mehr E-Mail-Clients unterdrücken aus Sicherheitsgründen die automatische Anzeige von Bildern in E-Mails. Dass dem so ist, ist zwar bekannt – trotzdem wird die Tatsache beim Design von E-Mailings oft ignoriert. Je nach Schätzung sehen ungefähr 60 – 70 Prozent der E-Mail-Empfänger die Bilder einer Nachricht erst, nachdem sie diese explizit heruntergeladen haben. Basiert eine Nachricht nur oder massgeblich auf Bildern, sieht der Leser erst mal gar nichts – und ist schneller weg, als dies dem Versender lieb sein kann. Benutzerfreundlichkeit in E-Mails heisst deshalb auch: Bilder nur als Ergänzung und – vor allem im Kopfbereich (Vorschaufenster!) – sparsam einsetzen.

Der Inhalt macht’s

Und selbst wenn Betreff-, Zeilen- und Inhaltslänge stimmen und Bilder richtig eingesetzt werden – ein E-Mail-Newsletter ohne Mehrwert bringt nichts – ja, kann sogar das Gegenteil dessen bewirken, was der Absender erreichen wollte: Ablehnung beim Leser. Nur Newsletter, die regelmäßig wertvolle Inhalte liefern, werden gern und wiederholt gelesen – und erreichen damit ihr Ziel. Usability heißt also ganz einfach vor allem: Mehrwert!

HTML? Ja, aber…

Nach wie vor gibt es keine gängigen Standards für das Coding von E-Mails; die unzähligen E-Mail-Softwares und Webmail-Clients interpretieren den HTML-Code sehr unterschiedlich und oft fehlerhaft. Zwar bemüht sich das amerikanische „Email Standards Project“ seit einiger Zeit um die Definition allgemein gültiger Standards; solange sich große E-Mail-Anbieter wie Gmail, Microsoft (Outlook) oder Lotus (Notes) nicht um deren Anwendung scheren, bleibt die Entwicklung von HTML-Codes für E-Mails jedoch eine hohe Kunst.

Wer will, dass seine Nachricht auf allen Clients identisch (oder zumindest ähnlich und lesbar) dargestellt wird, muss sämtliche Kenntnisse moderner HTML-Designs über Bord werfen und die aufwendige Sisyphusarbeit des E-Mail-Codings auf sich nehmen; denn durch die stetige Weiterentwicklung der E-Mail-Softwares und -Clients muss jeder E-Mail-Code laufend den neusten Bedingungen angepasst werden. So darf der Code, der von einem herkömmlichen Web Content-Management-System generiert wurde, keinesfalls für E-Mails verwendet werden – falls man nicht riskieren will, dass die Nachricht beim Empfänger nicht korrekt oder gar nicht dargestellt wird.

Plain Text

Usability – das heißt auch, dass jeder Newsletter nicht nur in HTML-, sondern auch in Plain-Text-Format angeboten wird; denn es gibt nach wie vor Leute, die E-Mails nur in Plain Text lesen können – oder dieses simple Format dem HTML-Format schlicht vorziehen. Professionelle Newsletter-Systeme versenden HTML-Mails meist als sogenannte „Multipart“-Mails; bei dieser Formatvariante wird die Nachricht gleichzeitig in HTML- und Plain-Text-Format versandt; öffnet der Empfänger die Nachricht in einem nicht HTML-fähigen Client, wird einfach die Plain-Text-Variante angezeigt. Ein Punkt, der ganz klar für den Einsatz einer spezialisierten Lösung spricht!

Formelles

E-Mail-Marketing hat immer auch mit Datenschutz und der expliziten Einwilligung des Empfängers zu tun. Benutzerfreundlichkeit bedeutet deshalb auch: Alle Informationen zu Absender, An- und Abmeldung, Datenänderung und Datenschutz müssen in jeder Nachricht zu finden sein. Neben der Online- gehört auch eine Offlinekontaktmöglichkeit (Telefonnummer, Adresse) ins Impressum. Und – ganz wichtig: Will sich der Leser abmelden, muss er dies schnell und einfach tun können. Denn nur wer eine E-Mail wirklich erhalten möchte, wird diese auch lesen!

Des Lesers Wunsch…

…ist des Versenders Befehl! Benutzerfreundlichkeit in E-Mails bedeutet, dass der Absender alles tut, um dem Leser die übermittelten Inhalte „auf dem Silbertablett“, in appetitlicher und gut geordneter Form darzubieten. Und auch wenn in einer E-Mail alle hier genannten Aspekte berücksichtigt werden,
gilt es, die Vorlieben der Leserschaft durch fortwährendes Testen und Beobachten der Reaktionen herauszufinden – und sie zu treffen. Denn Benutzerfreundlichkeit verfolgt auch bei E-Mails keinen Selbstzweck. Sie ist vielmehr der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Newsletters.


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