Spam oder nicht Spam?

Bei der Planung eines Newsletter-Versandes können Sie unterschiedlichste Ziele verfolgen. Eines jedoch kaum: Nämlich, den Eindruck zu erwecken, dass es sich bei Ihrer Nachricht um Spam handelt. Wieso dies trotz bester Absichten geschehen kann, und sie Sie sich davor schützen können? Dieser Artikel liefert Antworten.


Spam ist…

…nicht nur, wenn Sie einem Adressaten ohne dessen ausdrückliche Einwilligung E-Mails zu-stellen. Sondern alles, was der Leser nicht in seiner Inbox haben möchte. Aber was bedeutet das? Diese „neue“, viel engere Umschreibung von Spam wirft weitere Fragen auf.

  • ist mein Mailing in den Augen des Lesers Marketing oder Spam?
  • welche Konsequenzen kann es haben, wenn ein Leser meine Nachricht für Spam hält?
  • unter welchen Voraussetzungen darf ich E-Mailings an gesammelte E-Mail-Adressen senden?
  • …und wann darf oder sollte ich das nicht tun?

Alle diese Fragen sind berechtigt, werden uns oft gestellt und sind nicht einfach zu beantworten.

Im Hinblick auf Ihre eigenen Mailings können Sie selber sich diese Fragen am besten beantworten. Dazu brauchen Sie jedoch als Werkzeug einige Kriterien, und diese werden wir Ihnen in diesem Artikel liefern.

Das Spektrum der Marketing-Mails

Zuerst einmal sollten Sie alle Definitionen vergessen, die Sie bisher für „Spam“ oder „Marketing-Mails“ gehört haben. Es gibt nämlich keine allgemein gültige Umschreibung, die von allen Experten gleichermassen vertreten wird. Stellen Sie sich für die Unterscheidung besser eine Art Spektrum vor:

Auf der einen Seite des Spektrums befindet sich jene Art von Mails, die jedermann als Spam bezeichnen würde; denken Sie an jene netten Nachrichten von „Tisha Blount“, „Matilda V.“ oder der „Ehefrau des Nigerianischen Botschafters“ mit Betreff-Zeilen wie „Let your eyes burn with passion“, „Viagra 70 % off“, „replica watches“ oder „Help to save children’s life“. Diese Nachrichten erfüllen die „klassischen“ Kriterien für Spam, nämlich

  • Sie haben sich nie angemeldet
  • Sie kennen den Absender nicht
  • Die Betreffzeile ist irreführend oder hat keinen Bezug zum Inhalt
  • Der Inhalt der Nachricht interessiert Sie nicht
  • Eine Abmeldung ist nicht möglich – und ein Klick auf allfällige „Abmelde-Links“ nicht zu empfehlen

Diese Nachrichten sind eindeutig als Spam zu bezeichnen.

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Auf der anderen Seite des Spektrums stehen die klassischen (Marketing-)Mailings und Newsletters, die jedermann als legitim und seriös bezeichnen würde; E-Mail-News von Anbietern wie Yahoo, MSN, Amazon, Sunrise, Coop – oder zum Beispiel von einem Online-Händler für Haustierbedarf.

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Katze, und Sie haben sich auf der Website des Haustierbedarf-Shops für den Empfang des monatlichen „Katzenfutter-Newsletters“ eingetragen; möglicherweise haben Sie Ihre Anmeldung sogar per „Double Opt-In“, also durch den Klick auf den entsprechenden Link in einer Bestätigungs-Nachricht, abschliessen müssen. Sie werden also in Zukunft 1x pro Monat über Neuheiten und Spezialaktionen aus dem Bereich Katzenfutter informiert. Niemand würde diesen Newsletter für „Spam“ halten.

Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen…?

Nun gut. Wir haben jetzt die beiden Enden der Skala definiert; das „gute“ Ende mit legitimen, Mehrwert-haltigen Newsletters, und das „schlechte“ Ende mit den lästigen und jedermann bekannten Spam-Mails. Jetzt wird’s kompliziert. Denn viele Marketing-Mails sind nicht einfach in den einen oder anderen Topf zu werfen, sondern sie befinden sich irgendwo dazwischen. Je mehr sich eine Nachricht vom „guten“ Ende in Richtung „schlechtes“ Ende bewegt, desto mehr Leser werden diese als Spam bezeichnen.

Leider gibt es keine „Magische Linie“, die es nicht zu überschreiten gilt, weil sie über „Spam“ oder „Nicht Spam“ entscheidet; denn die Entscheidung, ob eine Nachricht Spam ist oder nicht, fällt jeder Empfänger für sich allein, und die „Spam-Schmerzgrenze“ liegt bei jedem Leser woanders. Das bedeutet: Eigentlich kann niemand von einem E-Mailing behaupten „das ist Spam“ – aber auch das Gegenteil ist unmöglich. Denken Sie immer an das Spektrum – und seien Sie sich bewusst: Je mehr Sie sich weg vom „guten“ Ende und hin zum „schlechten“ Ende bewegen, desto mehr Empfän-ger werden Ihre Nachricht als Spam empfinden. Wie viele das sind, hängt wiederum von der Struktur Ihrer Empfängerliste und der Art Ihrer Leser ab.

Im grünen Bereich bleiben

Um zu verhindern, dass Ihre E-Mails als Spam empfunden werden, gibt es deshalb nur ein Rezept: Folgen Sie den „best practices“ und Empfehlungen von Experten und unterlassen Sie alles, was Ihre Leser auch nur im Entferntesten dazu verleiten könnte, Ihre Nachricht als Spam zu betrachten.

Ein Beispiel. Denken Sie wieder an den Katzenfutter-Newsletter. Was, wenn der Katzenfutter-Newsletter nun plötzlich einen Hinweis auf Hundefutter enthalten würde? Die meisten Empfänger würden dies wohl kaum als Spam bezeichnen und den Hinweis einfach ignorieren, wenn sie keinen Hund besitzen. Eine kleine Minderheit der Empfänger könnte sich aber gestört fühlen („ich habe mich nur für den Katzenfutter-Newsletter angemeldet“) – und das eigentlich einwandfreie Newsletter-Mail als Spam empfinden.

Spielen wir das Spiel weiter. Nehmen Sie an, Sie kaufen zwar immer wieder online Ihr Katzenfutter bei unseren Haustierbedarf-Händler. Sie haben sich aber nie explizit für einen Newsletter angemeldet. Trotzdem stellt Ihnen der Online-Shop regelmässig E-Mails zu, in welchen er auf Sonderangebote aus dem Bereich Katzenfutter hinweist. Spam oder nicht? Wir bewegen uns jetzt auf der Skala schon einen Schritt Richtung „rote Zone“ – denn eine explizite Anmeldung hat nie stattgefunden. Nach Schweizer Recht versendet der Haustierbedarf-Shop keinen Spam (denn bestehende Kunden dürfen angemailt werden). Aber wie empfinden Sie als Kunde die Mailings? Viele Leser würde sich wohl daran nicht stören und die Mails einfach löschen, wenn diese sie nicht interessieren. Wir behaupten aber: Die meisten Empfänger wären nicht sehr erfreut über die unerwünschte Post; einige würden diese sogar explizit als Spam bezeichnen.

Gehen wir noch einen Schritt weiter. Nehmen wir an, der Haustierbedarf-Händler schickt Ihnen nun nicht nur unaufgefordert Angebote aus dem Bereich Katzenfutter, sondern Aktionen, Neuheiten und Specials aus allen Bereichen seines Angebots, vom Vogelfutter über die Hundeleine bis hin zum Hamsterkäfig. Spam oder nicht? Jetzt werden definitiv mehr Leser an das S-Wort denken.

Was, wenn Sie noch nie irgendetwas bei unserem Haustierbedarf-Shop bestellt hätten und eines Tages ohne Ihr Zutun dessen E-Mailing erhalten würden? Was, wenn Sie nicht einmal ein Haustier hätten? Nun befinden wir uns schon sehr weit im Spam-Bereich unserer Skala – sogar dann, wenn der Betreiber des Tierbedarf-Shops Ihre Adresse vielleicht bei einem, so glaubt er zumindest, seriösen Adress-Händler eingekauft hat. Denn: Das wissen Sie nicht – und deshalb werden Sie mit grosser Wahrscheinlichkeit sein Mailing als Spam empfinden.

Sie sehen: Je weiter wir uns auf der Skala in die „schlechte“ Richtung bewegen, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Nachrichten vom Empfänger als Spam bezeichnet werden. Der „Tanz“ auf unserer Skala ist also ein riskantes Spiel… das sich nicht lohnt!

Deshalb hier einmal mehr die Kriterien, die ein E-Mailing immer erfüllen muss, um auf der Spam-Skala möglichst weit im grünen Bereich zu sein:

  • Die Adressaten haben sich explizit für den Empfang eingetragen
  • Die Mailings werden in der versprochenen Periodizität versandt
  • Der Inhalt ist relevant und entspricht den Bedürfnissen des Empfängers
  • Der Leser kann sofort erkennen, wer die Nachricht versandt hat und worum es darin geht
  • Der Abonnent kann sich jederzeit und auf einfachste Weise abmelden

Die explizite Erlaubnis und die Erwartungshaltung des Lesers

„Gute“ Marketing Mails basieren immer auf der expliziten Einwilligung des Empfängers. Was heisst „explizit“? Wieder zurück zu unserem Tierbedarf-Händler. Nur das erste Beispiel – also der Katzenfutter-Newsletter ohne Hundefutter-Inhalt – basiert auf expliziter Einwilligung. Denn Sie haben sich nur für Informationen über Katzenfutter eingeschrieben, und für nichts sonst.

Alles andere als „explizit“ ist übrigens die leider oft verwendete Anmelde-Methode des „Opt-Out“; diese ist dann gegeben, wenn der Benutzer im Lauf eines Anmelde-Prozesses (zum Beispiel bei einer Online-Bestellung) ein Häkchen entfernen muss, wenn er den Newsletter nicht erhalten möchte. Zwar hat ein Benutzer, der das Häkchen nicht entfernt hat, Ihnen tatsächlich die Erlaubnis zum Versand von Mails erteilt. Jedoch ist dies keine explizite Erlaubnis – und genau hier liegt der Hase im Pfeffer. Diese „Anmelde-Methode“ (die keine ist) nutzt die Unachtsamkeit des Benutzers aus und ist weit im „schlechten“ Bereich unserer Skala anzusiedeln. Unterlassen Sie es deshalb unter allen Umständen, auf diese Art und Weise „Abonnenten“ zu gewinnen (die keine sind!).

Die explizite Erlaubnis ist also das Kriterium, wenn es darum geht, legitime Mails von Spam zu unterscheiden. Aber es gibt noch weitere. Zum Beispiel die Erfüllung von Erwartungen.

Wenn sich jemand für Ihren Newsletter einschreibt, hat er eine gewisse Erwartung daran. Je weniger Sie diese Erwartungen erfüllen, desto weiter wandern Sie auf der Skala Richtung „Spam“. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie Ihren Lesern bereits vor der Anmeldung genau aufzeigen, was von Ihrem Newsletter zu erwarten ist. Bieten Sie eine Vorschau-Funktion auf Ihren Newsletter an und beschreiben Sie im Anmelde-Formular genau, welchen konkreten Mehrwert Sie dem Abonnenten bieten (zum Beispiel exklusive Spezial-Aktionen für Newsletter-Empfänger, Vorab-Infos, Sonder-Rabatte etc.). Zum Thema „Erwartung“ gehört auch die Versand-Periodizität; das heisst: wenn Sie einen „Monats-Newsletter“ anbieten, haben Sie nicht die Erlaubnis, alle zwei Wochen E-Mailings zu versenden! Wollen Sie Ihre Versand-Frequenz erhöhen, sollten Sie die entsprechende Erlaubnis vorher bei Ihren Abonnenten einholen.

Damit aber nicht genug. Die Erlaubnis Ihrer Abon-nenten ist weder „auf immer und ewig“ erteilt noch in Stein gemeisselt. Natürlich müssen Sie die Einwilligung des Lesers nicht immer und immer wieder einholen. Jedoch sollten Sie die unterschwellig positive Haltung des Lesers gegenüber Ihren Mails immer wieder stärken – denn diese ist nichts anderes als seine „implizite“ Erlaubnis. Das gelingt, wenn Sie Erwartungen des Abonnenten in jedem Newsletter erfüllen und echten Mehrwert liefern.

Viele Firmen sammeln E-Mail-Adressen, weil „irgendwann einmal“ ein Newsletter versandt werden soll. Dabei wird oft die Vergesslichkeit des Abonnenten vernachlässigt; je länger die Anmeldung des Lesers zurück liegt, desto grösser ist die Gefahr, dass dieser sich nicht mehr daran erinnert – und dass seine Interessen und Bedürfnisse sich inzwischen geändert haben. Versenden Sie dann nach Monaten oder Jahren tatsächlich Ihre erste Newsletter-Nachricht, müssen Sie davon ausgehen, dass diese von vielen Lesern als uninteressant, überflüssig oder sogar als Spam empfunden wird. Dieselbe Prob-lematik ergibt sich übrigens auch, wenn Sie zu viel Zeit zwischen zwei Newsletters verstreichen lassen. Als Faustregel gilt: Mindestens alle zwei Monate eine Nachricht. Längere „Lücken“ könnten sich nachteilig auswirken!

In den Bereich der Erwartungen gehört auch die immer wieder zitierte Relevanz. Verschiedene neuere Studien haben aufgezeigt, dass E-Mail-Empfänger nicht nur jene Mails als Spam empfinden, für die sie sich nicht eingetragen haben; die Definition von Spam reicht viel weiter und beinhaltet auch Mails, die für den Empfänger einfach „unerwünscht“ oder „uninteressant“ sind. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie den richtigen Inhalt an die richtige Empfängergruppe senden – Stichwort „Targeting“; Hundefutter-Aktionen für Katzenfutter-Käufern? Nein, bestimmt nicht! Richtiger Content, aber falsche Empfängergruppe!

Sie können also rasch auf der Skala in die „schlechte“ Richtung wandern, ohne dass Sie dies wirklich wollen, nur weil Sie zu viele falsche Annahmen treffen; „Katzenfutter-Käufer könnten sich auch für Hundefutter interessieren!“… wie kommen Sie darauf? Sofern Sie keine Daten haben, welche diese Annahme stützen (zum Beispiel den einmaligen Einkauf von Hundefutter), lehnen Sie sich mit dieser Annahme sehr weit aus dem Fenster respektive auf der Skala sehr weit in Richtung „Spam“.

Relevanz beginnt beim Inhalt, greift aber sehr viel weiter; auch das Layout eines Newsletters gehört dazu. Denn ein E-Mailing, dessen Inhalt der Empfänger nicht auf Anhieb lesen kann und das möglicherweise sogar falsch dargestellt wird, läuft Gefahr, als irrelevant beurteilt zu werden; Resultat: Punktabzug und ein Schritt in die falsche Richtung auf der Skala.

Weitere Kriterien, die über „Spam oder nicht“ entscheiden, sind

  • eine Betreffzeile, die den Inhalt der Nachricht zusammenfasst
  • ein klar erkennbarer Absender
  • ausführliche (offline-)Kontakt-Informationen
  • einfach zu bedienende Abmelde-Möglichkeit

Viele dieser Kriterien werden zunehmend in Anti-Spam-Gesetzen rund um den Globus verankert – was aus unserer Sicht nur zu begrüssen ist – ganz abgesehen davon, dass auch das beste Anti-Spam-Gesetz die Spam-Problematik nicht zu verhindern vermag.

Die Kriterien, die ein Mailing zum legitimen Newsletter machen, sind nun also definiert. Je weiter weg Sie sich von diesem „Idealbild“ entfernen, desto eher gelten Sie als Spammer. Lassen Sie uns nun erläutern, weshalb Ihnen das nicht egal sein sollte.

Der Versand von Spam – und die Konsequenzen

Zuerst zu einem Mythos, der zwar falsch ist, sich aber hartnäckig hält. Immer wieder werden wir mit der Meinung konfrontiert, dass nur Mail-Versender, die gegen ein Anti-Spam-Gesetzt verstossen, mit negativen Konsequenzen zu rechnen haben. Dies ist absoluter Schwachsinn. Denn…

  • Mail-Empfänger entscheiden nicht aufgrund von Gesetzestexten, ob sie den Absender einer Nachricht als Spammer empfinden oder nicht. Jeder Empfänger hat seine eigene „Spam-Schmerzgrenze“ – Gesetze sind ihm meist relativ egal.
  • Die meisten negativen Konsequenzen, die der Versand von Spam nach sich zieht, haben nichts mit der (winzigen!) Möglichkeit einer Strafverfolgung zu tun. Umgekehrt schützt Sie die Fähigkeit, vor Gericht zu beweisen, dass Sie keine Spam-Mails versandt haben, keineswegs vor dem eigentlichen Schaden, den ein „Spammer-Image“ anrichten kann.

Lassen Sie uns deshalb ausführen, welches die wirklichen negativen Konsequenzen sind, die Sie zu tragen haben.

Jedes Mal, wenn ein Empfänger Ihre Nachricht als Spam empfindet, entsteht ein winzig kleiner Image-Schaden für Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihren Ruf. In den Augen dieses Empfängers haben Sie „Punkte eingebüsst“. Der entspre-chende Empfänger wird unter Umständen nie wie-der ein Produkt von Ihnen kaufen – nur weil er das Gefühl hatte, von Ihrem Unternehmen gespammt worden zu sein. Seine Loyalität gegenüber Ihrem Unternehmen leidet, und er wird möglicherweise sogar negative Mund-zu-Mund-Propaganda machen – sei dies im „wirklichen Leben“ oder via einen der Tausenden von Blogs im Internet.

Leider liegt es nicht in Ihrer Macht, diesen Prozess zu beeinflussen, egal, ob Sie das negative Image „verdient“ haben oder nicht. Es spielt auch keine Rolle, dass gewisse Leser Ihre E-Mails als wertvoll und nützlich einschätzen – wenn Sie einmal einen Schritt in die falsche Richtung auf der Skala gemacht haben, rutschen Sie unweigerlich und sehr rasch weiter in die „schlechte“ Ecke, weil die Zahl der Leser, die Ihre Mails negativ einschätzen, schnell wächst… und damit die Gefahr, dass Ihre Empfänger den „Spam“-Button in ihrem Mailprog-ramm klicken. Je mehr Leser dies tun, desto grösser wird die Gefahr, dass Sie als Versender von E-Mailings auf einer Blacklist landen. Resultat: Ihre Mailings werden früher oder später gar nicht mehr ausgeliefert, egal, wie gut deren Inhalt ist.

Wenn Sie Ihre E-Mailings über einen professionellen Service versenden, laufen Sie sogar Gefahr, dass der Anbieter Ihrer E-Mail-Marketing-Lösung Ihren Newsletter-Account früher oder später schliesst; denn der Anbieter läuft sonst Gefahr, selber mit all seinen Mail-Servern auf den Blacklists zu landen – und dies kann er sich nicht leisten. Sie schaden mit dem Versand zweifelhafter Mails schlussendlich also nicht nur sich selbst, sondern auch Ihrem Newslettersystem-Lieferanten und dessen anderen Kunden.

All die oben beschriebenen Probleme schwelen vorerst unter der Oberfläche und sind auf den ersten Blick schwer erkennbar. Derweil Sie weiter E-Mailings versenden, die zu sehr in der „schlechten“ Ecke der Skala sind, wuchern die dadurch verursachten Probleme unbemerkt weiter. Der Grund dafür: Leser, die sich durch Ihre Mailings gestört fühlen, werden sich mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht zuerst an Sie wenden, sondern an ihren Mail-Provider (indem sie Ihre Mailings durch Klick auf den Spam-Button in die „Spam-Hölle“ schicken). Wenn Sie die Probleme wahrnehmen, kann es bereits zu spät sein. Denn ein Unternehmen, welches einmal das „Spammer-Image“ hat, wird dieses nur sehr schwer wieder los; Blacklists vergessen nicht, und einen Blacklist-Eintrag zu löschen, ist alles andere als einfach – auch, wenn Sie noch so gute Argumente haben.

Mit dem Versand von „zweifelhaften“ E-Mailings riskieren Sie also gleich zwei wichtige Pfeiler Ihres Erfolgs: Ihren einwandfreien Ruf und die guten Beziehungen zu Ihren Kunden – ganz abgesehen davon, dass Sie die unter normalen Umständen sehr effiziente und kostengünstige Möglichkeit, E-Mail als Marketing-Instrument zu nutzen, ein für allemal vergessen können.

Das Ziel dieses Artikels war es, Sie dafür zu sensibilisieren, wie wichtig es ist, im Bereich E-Mailing lieber zu wenig aggressiv aufzutreten, als ein einziges Mal einen Faux-pas zu begehen. Dies erscheint uns sehr wichtig, da wir in unserer täglichen Praxis immer wieder Aufträge ablehnen müssen, die sich zu sehr in der „schlechten“ Ecke der Skala bewegen. Das Argument, „es ist aber erlaubt“, hören wir dabei immer wieder – und ja, es ist tatsächlich nicht alles gesetzlich verboten, was nicht ratsam ist. Aber: Behandeln Sie Ihre Kunden etwa unfreundlich und patzig, nur weil es nicht verboten ist? Eben.

Fazit: Viele Jahre Erfahrung haben uns gezeigt: Echtes Permission Marketing funktioniert. Spam funktioniert nicht.


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