Open Rate: Ein Relikt ohne Zukunft?

Vor langer, langer Zeit, in einem fernen Land,…

…lebte ein Kommunikations-Instrument mit dem Namen E-Mail. Die Marketer liebten die E-Mail, denn das Instrument war ausserordentlich effizient und erzielte hervorragende Resultate in den Bereichen Kundenbindung und Branding. Es wurde erlassen, dass sich der Erfolg eines E-Mailings aufgrund einiger weniger Schlüsselzahlen müsse messen lassen. Also erfanden die Marketer die Open Rate (die Anzahl geöffneter Mails im Verhältnis zum Total versandter Mails).

Die Open Rate war ein Indikator dafür, wie viele Empfänger die E-Mail-Nachricht geöffnet (ergo gelesen) hatten. Um dies messen zu können, banden die Marketer ein unsichtbares Mikro-Bild in den HTML-Code jeder Nachricht ein. Sobald die E-Mail-Software des Abonnenten die Bilder der E-Mail anzeigten, wurde auch dieses Mikro-Bild vom Server angefordert; das E-Mail-Marketing-System registrierte, dass der Empfänger die Nachricht geöffnet hatte. Und so konnte die Open Rate wunderbar gemessen werden. Und alle Marketer waren glücklich.


Die Zeiten ändern sich.

Ach, waren sie gut, die alten Zeiten! Die Open Rate ist längst nicht mehr die populärste Messgrösse für E-Mailings. Von einigen Branchen-Insidern wird sogar gefordert, dass die Open Rate abgeschafft werden sollte (so zum Beispiel Loren McDonald in seinem Artikel „Why the Open Rate Must Die“).

Der Grund dafür ist einfach: Die Open Rate ist höchstens eine vage Indikation dafür, ob eine Nachricht geöffnet worden ist (was noch nicht bedeutet und auch nie bedeutet hat, dass sie gelesen wurde!).

Eine verlässliche Messgrösse hingegen ist die Open Rate längst nicht mehr; denn durch die automatische Unterdrückung des Bild-Downloads durch die meisten E-Mail-Clients wird das dafür notwendige Tracking-Bild nicht mehr vom Server abgeholt; eine zuverlässige Messung der Öffnungen ist unmöglich. Kommt dazu, dass viele Leser die Nachrichten lieber im Plain Text-Format erhalten; hier war ein Tracking gar nie möglich.

Willkommen in der neuen Welt!

Nach wie vor hängen viele Marketer (und deren Kunden!) an der bequemen Messgrösse der Open Rate. Wehmütig blicken sie zurück auf die Tage, als es so einfach war, eine Mailing-Aktion als „Top“ oder „Flop“ zu bezeichnen; man misst Delivery Rate, Open Rate, Click Through Rate und, wenn es hoch kommt und man die nötigen Statistik-Mittel dazu hat, die Conversions. Schluss.

Die Sache ist aber weit komplizierter. Und wir von Mayoris finden es gar nicht so tragisch, dass die „Erfolgsmessung“ anhand der Open Rate nicht mehr die „einzig Wahre“ ist.

Denn ob E-Mail-Marketing erfolgreich und nachhaltig betrieben wird, konnte noch nie (auch nicht zu den besten Zeiten der guten alten Open Rate) aufgrund einiger weniger Zahlen, bezogen auf einen einzigen Versand, gemessen werden.

Erfolg im E-Mail-Marketing heisst: Über Jahre konstante oder steigende Abonnentenzahlen, hohe Click Through Rates, hohe Zustellraten, eine angemessene Anzahl Leads und/oder Verkäufe, die (direkt nachweisbar oder nicht) aus E-Mailings resultieren… und treue Kunden und Leser, welche die Inhalte schätzen, die ihnen per Mail zugestellt werden.

Diesen Erfolg kann man manchmal nicht in Zahlen messen und ausdrücken. Zum Beispiel, wenn man eine persönliche „Danke“-Mail von einem Newsletter-Abonnenten erhält. Ist uns schon passiert. Und wir setzen alles daran, dass es wieder passiert.


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