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Omnichannel Marketing: Lernen von den Besten

Referat an der SuisseEMEX’16 von Urs Thüring & Cyrill Gross

Omnichannel Marketing ist in aller Munde. Doch wie oft bei Trendthemen eilen die diskutierten Konzepte und Visionen der Realität weit voraus. Wir zeigen anhand von Beispielen, was heute bereits gemacht wird und was möglich wäre. Angereichert wird das Referat mit einem Exkurs in die Theorie der Unternehmensentwicklung, um das Thema Omnichannel in der eigenen Organisation erfolgreich zu platzieren.

Eine «Omnichannel Customer Journey»

Die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen ist nicht linear, sondern genauso chaotisch und unvorhersehbar wie das Leben selbst. Alle Kunden in einen automatisierten, aber starren (Kommunikations-) Prozess zu zwängen, ist daher nicht zielführend. Für die bestmögliche User Experience müssen kanalübergreifende Kommunikationsmassnahmen aufgesetzt werden, die automatisiert ablaufen können, jedoch auf unterschiedliche Kontaktpunkte und Interaktionen reagieren. Wir zeigen nun anhand eines (theoretischen) Beispiels, wie eine solche Experience aussehen könnte.

Omnichannel User ExperienceEine neue Kundenbeziehung beginnt oft bei der Suche. Über Paid- oder Organic-Search gelangt der Kunde auf die Unternehmenswebseite. Dank Keywords können wir bereits hier erste Interessen ermitteln. Über Anmelde-Bars oder Overlays mit Incentive bringen wir den Interessenten dazu, seine Kontaktdaten (E-Mail Adresse) zu hinterlassen. Die erste Hürde zur aktiven Ansprache ist genommen. In den darauf folgenden Tagen und Wochen erhält der Nutzer eine Serie von E-Mails, in welcher das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen vorstellt. Gerade (aber nicht nur) bei komplexen Produkten, z.B. in der Finanzindustrie, kann mit solchen Willkommens-Strecken ein messbar höheres «Engagement» des Kunden gemessen werden: Nutzer, welche eine Willkommens-Strecke erhalten haben, weisen später höhere Klick-, Öffnungs- und Konvertierungsraten in E-Mails und somit einen höheren Umsatz auf.

Verlassene Warenkörbe

Das kennen wir alle: wir legen während des Online-Shoppings Produkte in den Warenkorb, aber bestellen diese nicht. Solche «verlassene Warenkörbe» hinterlassen im Online-Shop zwar ihre Spuren, gehen aber gerne vergessen, obschon sie ein grosses Potential beinhalten. Durch eine Erinnerung an den abgebrochenen Einkauf (per E-Mail) können je nach Zielgruppe 10% bis 20% der Warenkorbabbrüche zurückgeholt werden. Eine Massnahme die sich sehr schnell auszahlt. Der Kunde sieht seine komplette Bestellung in der E-Mail und kann über einen Button direkt in den Bezahlprozess einsteigen. Durch Incentivierung (z.B. Rabatt bei sofortigem Bestellungsabschluss) kann die Konversionsrate noch weiter erhöht werden. Hier muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Kunden nicht zu «Rabattjägern» erzogen werden.

Nach Abschluss der Bestellung soll der Kunde transparent und zeitnah über deren Status informiert werden. Nach der (selbstverständlichen) Bestellbestätigung folgt eine Information bei Versand und im Optimalfall eine Nachricht am Tag der Lieferung, so dass ggf. sogar die Zustellung umgeleitet werden kann, bevor der Postbote oder Kurierfahrer vor verschlossener Tür steht. Alle diese Benachrichtigungen, wie auch die physische Lieferung selbst bieten die Möglichkeit, dezent zusätzliche Angebote zu präsentieren. Erforderlich ist allerdings eine Schnittstelle zwischen ERP und Versandsystem.

Website Targeting

Website TargetingKommt ein Kunde, welcher an verschiedenen Kontaktpunkten seine Spuren hinterlassen hat, wieder auf die Webseite, kann dieser anhand der ermittelten Interessen personalisiert werden. In unserem Beispiel ist eine junge Dame Besitzerin eines 1-er BMW. Per Mausklick hat sie in einem Newsletter Interesse am neuen 2-er Cabriolet gezeigt. Daher wird ihr auf der Website nicht der teure und maskuline i8 eingeblendet, sondern direkt das von ihr angeklickte Modell. Dazu erscheinen Inhalte zur Buchung einer Probefahrt und zum Online-Konfigurator dieses Modells (Beispiel von BMW Belgien).

Im gesamten Kundendialog nehmen mobile Geräte, insbesondere Smartphones, eine Schlüsselrolle ein. Da diese konstant mitgeführt werden, ermöglichen sie standortabhängige Kommunikation und vor allem die Erkennung eines Kunden innerhalb eines bestimmtes Rayons zu einem stationären Geschäft. Mittels «Geo Fencing» (geografische Einzäunung) werden Bereiche in der Nähe des Standorts oder am Standort selbst abgesteckt, innerhalb derer eine Kommunikationsmassnahme angestossen wird. Voraussetzung hierfür ist eine WiFi- oder App-basierte Erkennung des Kunden. Auch bei der Öffnung eines Newsletters oder einer Webseite kann die Position des Kunden – wenn auch weit weniger genau – bestimmt werden.

Innerhalb des Geschäftes kann erkannt werden, in welchem Produkteumfeld sich der Kunde befindet. Das ermöglicht die Schärfung des Kundenprofils. Lokale Angebote über das Smartphone bieten sich an. Erste Händler im Fashion Bereich nutzen die Möglichkeit, anhand der Etiketten zu erkennen, welche Kleidungsstücke mit in die Kabine genommen werden und blenden zusätzliche, zur Auswahl passende Artikel auf Bildschirmen ein.

Das Ziel dieser Massnahmen bleibt immer das gleiche: den Kunden zu einem Kauf zu motivieren. Ist er darüber hinaus zufrieden, besteht die Chance auf eine positive Meldung auf Social Media Kanälen, was ebenfalls analysiert und zur Profilanreicherung verwendet werden kann.

Wie werde ich «Omnichannel»?

Omnichannel ist in den meisten Unternehmen noch Theorie. In der Realität benutzen viele Abteilungen (zu) viele unterschiedliche Ressourcen; und diese wiederum setzen viele Technologien und weitere Umsysteme ein. Die gewachsene Silorealität verhindert das strategische Denken. Das (digitale) Marketing ist natürlich eine strategische Disziplin, doch muss sie heute zwingend durch die Informatik und ein analytisches Prozessdenken ergänzt werden. Nur so kann man die verschiedenen Touchpoints im Kunden-Lifecycle verfolgen und dem Kunden situativ und auf verschiedenen Kanälen adäquat begegnen – Omnichannel eben.

Ein Unternehmen, das eine Webseite und eventuell einen Online-Shop betreut und aktiv Newsletter verschickt, kann versuchen, in einem ersten Schritt die aktuellen Ressourcen (kanalübergreifend) zu bündeln und die gewonnen Nutzer- und Kundendaten sinnvoll zu interpretieren und zentral abzulegen. Aber wie geht das?

Konzentrieren wir uns zum Beispiel auf den Push-Kanal E-Mail und versuchen wir, die anderen Kanäle einzubinden: Regelnewsletter, einige Transaktionsmails (z.B. Geburstagsmailings) und vielleicht einfachere E-Mail Strecken für Interessenten und Neukunden sind bereits im Einsatz. Eine skalierbare Technologie steht noch nicht im Vordergrund, Prozessverständnis steht am Anfang, die Organisation beginnt die «digitale Transformation» über die Silos hinaus.

An dieser Stelle sollte man taktisch einen Zwischenstopp einlegen und sich folgende Fragen stellen:

  • Ressourcen (Budgets und Spezialisten): Können wir die Ressourcen anderer Kanäle mit unseren bündeln? Der Kunde will über verschiedene Touchpoints begleitet werden, unternehmensinternes Kanaldenken läuft diesem Anspruch häufig diametral entgegen. Die folgenden Überlegungen verlangen nach verbesserter Zusammenarbeit von Marketingspezialisten, Datenanalysten, Business Prozess-Ingenieuren und Informatikern.
  • Daten: Können wir die bestehenden Kundendaten miteinander verbinden, zentral interpretieren und für die zukünftige Kundensegmentierung bzw. konkretes «targeting» nutzen? Brauchen wir ein zentrales CRM oder können wir die Daten in einer Marketing-Software kanalübergreifend verwalten? Man könnte versuchen, (anonyme) Daten aus der Webanalyse mit KPI aus E-Mail Kampagnen und Kunden-Transaktionen aus dem ERP zu verknüpfen. Das ist der Beginn der Profilbildung von Kunden.
  • Prozesse: Verstehen wir die Prozesse genügend, um in Zukunft den Kunden ausgehend von bestimmten Triggerpunkten (Lead, Registrierung als Kunde, Erstkauf, Warenkobabbruch, Nichtkauf über eine bestimmte Zeit, etc.) in einer Dialogstaffel zu begleiten? Die Identifikation eines ersten Triggerpunktes und einer darauf aufbauenden, mehrstufigen Kampagne wird geboren; und damit das Prozessdenken der Marketingleute.
  • Die Identifikation eines ersten Triggerpunktes und einer darauf aufbauenden, mehrstufigen Kampagne wird geboren; und damit das Prozessdenken der Marketingleute.
  • Technologie: Haben wir die passende Technologie, welche uns Antworten geben kann auf die zentrale und strukturierte Datenverwaltung, die Profilbildung und Segmentierung von Kunden, das Ausspielen von automatisierten Dialogstrecken, den Einbezug von verschiedenen Dialog-Kanälen je nach Marketingpriorität? Jetzt stellt sich die Frage nach einer «omnichanneltauglichen» Technologie. Im Idealfall will das Unternehmen aber kein ressourcenintensives Datawarehouse-Projekt starten, sondern erste Kanäle in einem System zentral aber agil einbinden und miteinander verbinden, um einfachste Kundenprofile zu bilden.
  • Organisation: Müssen wir die Organisation überdenken, um die (digitale) Kommunikations-Strategie ins Zentrum zu stellen und nicht umgekehrt wie heute? Das ist letztlich eine Frage der Vision und der Unternehmenskultur, welche einen Top-Down Ansatz erforderlich machen. Für viele Unternehmen im Sachzwang des operativen Handlungsbedarfs steht aber gerade das nicht auf der Agenda. Trotzdem kann man Überlegungen zum strategischen Denken bei der Unternehmensleitung geschickt einleiten.

Flache Strukturen und unkomplizierte Allianzen erleichtern sicherlich das Unterfangen. Aber über kleine Etappen zum besseren Datenverständnis, über die Berücksichtigung zusätzlicher Kompetenzen bei neuen Personalressourcen und bei der Evaluation der nächsten (skalierfähigen)-Technologie kann man mit kleinen Quick-Wins das Eis brechen. Zudem können operativ Erfolge erzielt werden. Dabei sollte man das taktische Gebäude im Unternehmen nicht aus den Augen verlieren. Wichtig ist, die Ressourcen und Prioritäten der folgenden Abteilungen für seine Absichten einzubinden: die Informatik, das Produktemanagement, womöglich die Logistik sowie die Rechtsabteilung.

Secret SalesIn der Folge werden drei Praxisbeispiele von Unternehmen aufgezeigt, welche in dieser Entwicklung bereits grosse Erfolge aufzeigen können:

  • Kinepolis: eine internationale Kinokette, welche dem Kunden – ausgehend von einem zentralen CRM – auf verschiedenen Touchpoints erfolgreich begegnet.
  • Secretsales: ein exklusives Shopping-Portal aus England hat das Online-Shopping-Erlebnis für sich und die Kunden neu definiert.
  • ING: ein Finanzinstitut hat in Belgien die jungen Kunden dort abgeholt wo sie sind, nämlich offline an Musikfestivals und hat sie in eine Multi-Kanal-Erlebniswelt eingebunden, um letztlich die Bankdienstleistungen an die Jugendlichen zu vermitteln und den Brand bei dieser Zielgruppe zu stärken.

Wie weiter?

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