Marketing Automation für E-Mail Dialog- Staffeln: Voraussetzungen, Praxisbeispiele

Marketing Automation. Es wurde schon viel geschrieben zu diesem Thema im digitalen Marketing: Es geht um den automatisierten Versand von Mailings, basierend auf bestimmten Triggern wie z.B. beim Verkaufs- oder Nutzungsverhalten eines Kunden, verbunden mit der Zielsetzung, ihn zu konvertieren, zu halten oder zurückzugewinnen. Vor zwei Jahren war es das grosse Buzz-Word in Deutschland. In der Schweiz wird es weniger heiss gegessen, obwohl die Vorteile auf der Hand liegen. Lässt sich die Zurückhaltung mit der Marktentwicklung oder mit dem geringeren Umfang der Kundenlisten bzw. aus der geringeren Projektgrösse erklären?

Vorteile

  • Mailings können zu unterschiedlichen Zeitpunkten des Kunden-Life Cycles auf der Basis von Events oder anhand gezielter Ausgangspunkte des Dialogs getriggert werden.
  • Ein vordefinierter Prozess wird eingerichtet und Mailstaffeln werden automatisiert abgewickelt. Es findet keine Kampagnensteuerung statt, sondern eine rollierende Auswertung über einen Zeitraum. Die Anbindung an ein CRM reichert Transaktionsdaten und Attribute zu Kontaktdaten laufend an.
  • Upselling-Potential, Lead-Nurturing Ziele, Kostenersparnisse und Effizienzgewinne liegen je nach Ausrichtung der Aktionen auf der Hand und können eindeutig berechnet werden.
  • Die Mailing-Massnahmen können beliebig skaliert werden und Grössenvorteile sind signifikant.
  • Automatisierung war schon vor dem Hype realisierbar, nur erlaubt jetzt die einfache Software-Oberfläche dem Anwender die eigenständige Bedienung und Umsetzung ohne grossen Konfigurationsaufwand.

Voraussetzungen

  • Die digitale Transformation und Strategie muss ultimativ im Unternehmen angekommen sein. Ziele, Messmethoden und Controlling müssen eingerichtet sein. Das Bewusstsein über alle Kunden-Touchpoints und eine Mehr-Kanal Strategie sind Realität. Der ausgebaute Kundennutzen dank „benefits“ aus Services muss sich strategisch durchgesetzt haben. Man muss sich über den digitalen Life Cycle beim Kunden differenzieren wollen. Und wer nicht konsequent die Adressdaten auch digitalisiert, hat es schwer, bzw. sind reine Online-Anbieter schon von der DNA im Vorteil.
  • Klare (digitale) Marketingziele stehen auch hier im Vordergrund, sonst bleibt die Software nur „a tool in the hands of a fool“: Welche Kunden, welche Inhalte, welcher Impact? Wer den Kunden nicht über relevante Inhalte bei der Stange halten kann, braucht auch keine Prozesse einzurichten. Automatisierung wird überwiegend im BtoC und mit grösseren Empfängerlisten eingesetzt. Die Initialkosten lassen sich erst über eine kritische Masse von Kontakten rechtfertigen bzw. zeigen sie erst über die Masse ihre Vorteile. In der Schweiz stösst man rasch an Grenzen.
  • Ein CRM, entsprechende Spezialisten und Verständnis für datengetriebenes Marketing helfen enorm bei der Selektion und der Auswertung.

Das Kauferlebnis hat sich seit der Verfolgung des Bewegungs-Verhaltens des Käufers im Internet und den zahllosen Informationsmöglichkeiten grundlegend verändert:

Grafik Kaufverhalten

Grafik Kaufverhalten

Wie war es in der analogen Welt doch einfach. Man wurde stimuliert, kaufte deshalb kognitiv oder unterschwellig stimuliert ein, behielt das Erlebnis für sich oder teilte es im besten Fall mit Freunden oder einem Konsumentenforum. Heute informieren sich 70% der Kunden vor dem Kauf im Internet[i]; 87% der Nutzer möchten von den Unternehmen stärker eingebunden werden[ii]. Es gibt unzählige „communities“, Blogs sind wie gute oder giftige Pilze; Bewertungsmöglich-keiten, Empfehlungsmechanismen, Videos gibt es zu Hauf. Kundenerlebnisse sind eine essentielle Quelle für den Kaufentscheid. Wählen Sie jetzt also zum Beispiel den Trigger der Anmeldung, des Erstkaufs, des Warenkorbab-bruches, um den Nutzer durch einen Prozess von Massnahmen zu schicken. Je nach Reaktion ändert der Prozess. Über das Controlling können Sie die Kampagnen laufend aussteuern und optimieren. Und vergessen Sie nach einer gewissen Zeit die ROI-Betrachtung nicht.

Screenshot Software - Automation

Screenshot Software – Automation

Dies ist ein Ausschnitt aus der Software von Artegics Elaine (dem Software-Partner von Mayoris), welche demonstriert, wie man aus verschiedenen Modulen einen Prozess erstellen und für den Nutzer plausibel abbilden kann. Über eine solche Dialogstaffel wird dann der Mailingprozess angestossen, ohne dass der Marketingspezialist in der Folge manuell intervenieren muss. Hier einige Beispiele intelligenter Automatisierungs-Cycles:

Payback:

Das Geschäftsmodell basiert darauf, über rund 200 Partner-Angebote dem Endverbraucher die Möglichkeit zu geben, mit Gutscheinen von attraktiven Kauf-Angeboten und Prämien zu profitieren. Anhand von Attributen aus den Kontaktdaten im CRM wIrd eine Anzahl von „Personas“ gebildet. Dank unzähligen Selektionskriterien wird jedem Empfänger ein personalisiertes Mailing zusammen-gestellt und das Hauptangebot speziell im Betreff „geteasert“. Die effiziente Koordination unter den Partnerorganisationen dank automatisiertem Content Processing hat zu einer Zeiteinsparung von 25% bei der Erstellung der Mailings geführt. In einem Zweiten Schritt wurde das Öffnungsverhalten der Nutzermailings analysiert. In Zukunft wird den Empfängern bei ähnlichen Verhaltens-Parametern das Mailing zum bevorzugten Öffnungszeit-punkt zugestellt. Die Öffnungsraten haben sich spürbar verbessert.

Rewe:

Rewe Bons

Rewe Bons

Zusätzlich zum regulären Versand von Mailings hat Rewe die Neukunden durch mehrstufige Gutscheinkampagnen zu Wiederverkäufern motiviert. Die Gutscheine waren an den Warenkorb gekoppelt und damit an das Kaufverhalten. Der Verkauf über einem bestimmten Umsatz triggerte einen Gutschein, welcher zu einem Zusatzkauf motivierte. Dieser Vorgang wurde insgesamt dreimal wiederholt, was das Verkaufsvolumen von Neukunden signifikant steigerte. Im Fall von ausbleibenden Bestellungen oder der Unterschreitung eines bestimmten Mindestbestellwertes wurden situative andere Gutscheine bzw. Hinweise geschickt. Die Aktion führte zu Wiederkäufen,

Uno-Flüchtlingshilfe:

Die Uno Flüchtlingshilfe stand vor dem Problem, dass sie Opt-ins aus verschiedenen Quellen (Call Center, persönliche Strassengespräche) und mit abweichenden Datennutzungserklärungen generiert hatten. Um diesen Missstand zu beheben hat man den Spendern zeitnah zum Kundenerstkontakt eine automatisierte Mail zugestellt und eine einheitliche Bewilligung für die Zustellung von Mailings und für die Nutzung der Kundendaten zugestellt. Gleichzeitig wurden die Daten in Echtzeit mit der Kundendatenbank synchronisiert.

Artegic:

Die eignen Webinars wurden in einem Prozess abgebildet und von der Initialeinladung über den Event selbst bis zum Hot Follow-up durchorganisiert. Dabei kommen Dankeschön-Mailings zum Einsatz, genauso wie Reminder für Nicht-Anmelder oder Marker im eigenen CRM für die Nachverfolgung der Leads. Auf diese Weise konnte Artegic die Teilnehmer um 277% erhöhen, dank 54% mehr Wiederkehrern eine höhere Kundenbindung erzielen und das Lead-Nurturing konsequenter einrichten. [i] Quelle IBM [ii] Quelle Edelmann PR


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