E-Mail Marketing ist unsexy, missverstanden und im Zweifel billig – stimmt das?

Autor: Urs Thüring, CEO Mayoris AG

Nein, ich will hier nicht über das auf wahlweise scheintot oder flügellahm reduzierte E-Mail lamentieren. Bei 2,5 Milliarden Nutzern, insgesamt 4 Milliarden E-Mail Accounts und täglich 228 Milliarden versandten E-Mails ist dieser Versuch untauglich; es sei denn, man wolle sich ernsthaft auf eine Diskussion einlassen, dass in der Wüste der Sand an Bedeutung verliere.

Also betätige ich mich als Rufer in eben dieser Wüste, um die digitalen Hipsters wieder einmal zur Besinnung auf das wirklich Funktionierende einzuschwören. Grosse fünfstellige Beträge werden für ein neues CMS, das entsprechende Frontend und für coole Webseiten ausgegeben, SEO im Monatsabo wird eingeplant, damit diese Seiten dann auch noch gefunden und bei Google nach oben geschwemmt werden. AdWords darf nicht fehlen, obwohl die wichtigsten Begriffe für das eigene Unternehmen inzwischen echt teuer geworden sind. Deshalb versuchen wir es mit Affiliate Marketing oder Real Time Bidding, obwohl die Wahrscheinlichkeit, dass ein Werbebanner geklickt wird, geringer ist, als vom Blitz getroffen zu werden. Da wir schon unter Strom sind, darf auch die Social Media Kampagne nicht fehlen: Reichweite erzeugen oder erkaufen, zusätzliche Followers gewinnen und diese Zahlen als KPI nach oben rapportieren. Um die „conversion“ kümmern sich dann andere, falls überhaupt.

E-Mail Marketing, ganz schön langweilig! Zuerst baue ich mir mühsam eine Mailing-Liste auf, muss diese regelmässig pflegen und die letzten Hardbounces auch noch entfernen. Ich brauche ein Template, das nicht so aussieht wie alle anderen auch, wie ein starrer 08/15 Raster eben. Responsive müsste es auch noch sein, auf allen Endgeräten nota bene! Denn die Empfänger sollten ja darauf klicken oder sogar antworten, ohne zuerst mit der üblichen Daumen/Zeigfinger-Symphonie das Mailing aufzublasen. Fehlsichtige sollen auch halbwegs eine Chance auf Inhaltserfassung haben. Wenn ich Pech habe, landet mein Mailing irgendwo im Nirvana eines SPAM-Ordners, weil ich Whitelisting mit einem weissen Blatt Papier verwechselt habe. Und die einfachen Regeln eines guten Mailings habe ich ohnehin vergessen, damit die Open Rate sich von Beginn weg schon um die Hälfte reduziert. Wie war das, aktuell und relevant soll das Content Marketing in meinem Mailing auch noch sein? Das sollen sich die Produktemanager im Hause wieder einmal zu Gemüte führen.

Hier sind die sehr ermutigenden harten Fakten zugunsten von E-Mail Marketing:

  • Die E-Mail Adresse „gehört“ dem Versender. Sie kann gezielt eingesetzt werden. Sie hat im Idealfall einen Bezug zum Unternehmen, eine Historie, Transaktionen und eine Customer Journey hinterlegt. Sie wird immer besser performen als jede Massnahme im trüben Teich des Internets und im Konkurrenzkampf zahlloser Angebote. Dank konsequenter Regulierung über Single-Opt-in oder gar Double-Opt-in Verfahren bei der Aufnahme von Adressen ist der E-Mail Kanal juristisch anerkannt. Dies ist ein erster Schritt, um die Qualität der Adressen auf einem hohen Niveau zu halten.
  • Der Return on Investment (ROI) von intelligenten Kampagnen ist meist entschieden höher als Massnahmen in anderen Kanälen. Studien zeigen das immer wieder (Bsp. econsultancy.com/reports). SEO und Paid Search folgen danach, Affiliate Marketing und Online Display Advertising sind abgeschlagen. Es ist offensichtlich, dass hochaffine Mailings an Warenkorbabbrecher, Willkommensstaffeln an Neuregistrierungen und Service-Mails an Neukunden einfach besser performen als jede meist ungezielte Massnahme im Neukundengeschäft. Wirksame Triggers können identifiziert und ganze Staffeln darauf aufbauend automatisiert werden (Kaufabbruch, erster Kauf, kein aktiver Kauf mehr, bevorstehender Aboablauf, etc.), zu relativ geringen Kosten.

  • Immer weniger SPAM: Gemäss Symantec Intelligence Report wurden erstmals seit 2003 weniger als 50% SPAM-Mitteilungen verschickt. Es gibt jedoch in unseren Breitengraden immer noch genügend halbseidene Adressbroker und mengengetriebene Versand-schleudern. Trotzdem sollte auch dem letzten Marketer inzwischen einleuchten, dass mehrfach benutzte Adressen, welche nicht sinnvoll angereichert sind, unterirdisch schlechte Conversionzahlen generieren. Und hat man schon den Reputationsschaden berücksichtigt, der bei den 99,?% der Empfänger bewirkt wird, welche auf bezahlte Adressen nicht reagieren?
  • Die Customer Journey im Zentrum: Stattdessen investieren immer mehr Unternehmen in die Verfolgung der Customer Journey (Cookies, Geotargeting, usw.) und kombinieren diese Informationen mit den Transaktionsdaten aus dem CRM. Mit intelligenten Analysen und Korrelationen können Kunden und Kaufinteressenten viel gezielter angesprochen werden. Hier kommt Targeting und segmentiertes E-Mail Marketing zum Zug. Wesentlich höhere Öffnungsraten und Click-Through-Raten sind die Folge. Auf dem Weg in die Digitalisierung der Geschäftsprozesse oder eben die viel zitierte digitale Transformation müssen viele Unternehmen aber noch feststellen, dass zuerst die Datenbasis in Ordnung gebracht werden muss, bevor vertiefte Auswertungen durchgeführt werden können.

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  • Was macht die junge Generation? Ja, die Generation Z (was kommt eigentlich danach?) soll nur noch Messenger Dienste nutzen. Das mag für private Mitteilungen stimmen. Sobald aber ein Kaufprozess angestossen oder eine Mitgliedschaft registriert wird, braucht es eine E-Mail Adresse. Im Berufsleben angekommen, läuft nichts mehr ohne E-Mail. Und auch diese Generation akzeptiert Werbung eher über E-Mail als auf den sozialen Kanälen. Letztere sind in der Wahrnehmung meist für Privates reserviert. Jugendliche lesen dafür Mails eher im Bett und im Badezimmer als anderswo. Und die „next generation“ reagiert auf Bilder besser als auf Text. Das alles hat die Adobe Campaign Survey 2015 gezeigt.
  • E-Mail meets Mobile and matches Smartphones: Oder einfach „mobile first“! Das Smartphone und andere mobile Endgeräte sind inzwischen allgegenwärtig. Die Öffnungen im Verhältnis zum Desktop liegen über alle Zielgruppen bei gegen 50%, scheinen auf diesem Niveau aber zu stagnieren. E-Mails können überall empfangen, markiert, wieder gesucht und nochmals geöffnet werden. Social Media Posts hingegen bleiben nur kurzfristig im Stream des Empfängers, sind viel flüchtiger und verschwinden sehr rasch vom Radar des Empfängers.
  • E-Mail wieder auf dem Vormarsch: Untersuchungen der letzten beiden Jahre haben gemäss Adweek.com wiederholt ergeben, dass Marketing-Entscheider die Effizienz des E-Mail Kanals wieder vermehrt zu schätzen wissen und investieren. Nur gerade Social Media kommt noch annähernd in den Bereich dieser Investitionsbereitschaft. SEO und AdWords haben den Zenit ihrer Wirkung erreicht oder gar überschritten.

Wie soll ein Unternehmen investieren und das E-Mail Marketing voranbringen? 5 Tipps:

  • Datenbereinigung und -analyse verhindern keinen raschen Einstieg: Bereinigen Sie konsequent die Basisdaten und überlegen Sie, wie sie sinnvolle Analysen durchführen. Investieren Sie in ein CRM, ein Datawarehouse, ein Analysetool. Das ist langfristig die Voraussetzung, um modernes E-Mail Marketing oder gar Omni-Channel Marketing voranzubringen. Diese langjährige Aufgabe soll Sie aber nicht daran hindern, mit wenigen vorhandenen Daten erste automatisierte Kampagnen durchzuführen und Erfahrung zu machen. Die Quick Wins kann man rasch erzielen, Ziele und Ansprüche steigen mit den ersten Ergebnissen, dem Bewusstsein für Daten und der sich verbessernden Datenanalyse.

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  • Gratis gibt es nicht, schon gar nicht bei der Planung! Legen Sie sich einen knappen Dreijahresplan zusammen und berücksichtigen die folgenden Komponenten: Aufbau von Adresslisten online und offline, Kommunikations- und Kampagnenziele (Formate, Frequenzen, Inhalte), Ressourcen intern und extern, Systeme. Überlegen Sie sich, ob Sie einfach kostengünstige Versände durchführen wollen, oder ob Sie ein E-Mail Management- und Versandtool benötigen, mit welchem Sie sich entwickeln möchten. Hochwertige Tools stellen Automatisierung, Mehrsprachigkeit und Schnittstellen zu internen Systemen bereit (CRM, e-Shop, ERP, CMS). Und wie wichtig sind Ihnen die folgenden Punkte: Beratungsleistungen, Support, Datensicherheit und Performance?
  • Ein Template für alle Fälle: Lassen Sie einfach ein Mail-Template auf die Schnelle erstellen? Oder überlegen Sie sich auch hier, welche Funktionen mittelfristig das Template abdecken muss? Der Plan suggeriert ein strukturell durchdachtes, gestalterisch schönes, voll responsives Template für alle Fälle mit etwas höherem Initialaufwand?
  • Wer kennt den Markt und die rasante Entwicklung? Es lohnt sich, mit einem Berater einen Workshop durchzuführen, um die Situation im Unternehmen zu analysieren und die Optionen zu evaluieren. Sowohl technische wie auch operative Möglichkeiten verändern sich dermassen schnell, dass eine Fokussierung auf neu zu definierende Prioritäten sich alleweil lohnt. Möglicherweise entsteht daraus eine permanente, sinnvolle Begleitung durch die Beratungsagentur.
  • Make or Buy? Wollen Sie Strategie und Kampagnen vor allem steuern oder ganze Kampagnen nahtlos inhouse durchführen? Die Umsetzung ist häufig keine strategische aber sehr fehleranfällige und detaillierte Aktivität und kann problemlos outgesourced werden. Externe Spezialisten können das in der Regel besser und kostengünstiger. Konzentration auf das Wesentliche, straffe Steuerung und schlanke Organisationen stehen vor totaler Kontrolle und „not invented here“. Die Vielzahl der Spezialisten garantiert den Erfolg, nicht die scheinbare Verfügungsgewalt über alle Aktivitäten.

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