Die „8 Ps“ im Permission Marketing

Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. Einem Newsletter bleiben nur wenige Sekunden Zeit, in denen der Empfänger entscheidet, ob er ihn lesen oder direkt in den Papierkorb befördern wird.


Diese Entscheidung kann der Absender ganz massgeblich beeinflussen; es genügt, einigen wenigen Faktoren Rechnung zu tragen: Halten Sie die „8 Ps“ des Permission Marketing ein, und Sie sind auf dem richtigen Weg!

1. Place: Platzierung auf der Website
2. Process: An- und Abmeldeprozedere
3. Permission: Die Erlaubnis des Abonnenten
4. Privacy: Datenschutz
5. Periodicity: Versandperiodizität und -zeitpunkt
6. Personalisation: Persönliche Ansprache und Individualisierung
7. Planning: sorgfältige Planung und Vorbereitung
8. Presentation: Newsletter-Gestaltung

1. Erfolgsfaktor Place

Ihrem Newsletter gebührt der „Logenplatz“ auf der Website – besser noch: mehrere Logenplätze! Wichtig ist zudem, dass der Benutzer nicht mehr als zweimal klicken muss, bis er sich auf dem Anmeldeformular befindet. Integrieren Sie zudem die Newsletter-Anmeldung in alle bestehenden Anmeldeprozesse (z.B. Registrierung für den Online-Shop).

2. Erfolgsfaktor Process

Sie dafür, dass der Anmeldeprozess für Ihren Newsletter einfach, klar und transparent ist, und dass Sie vom Abonnenten so viele Daten wie nötig, aber so wenige wie möglich verlangen.

Studien haben gezeigt, dass die Anmelderaten bei Formularen mit bis zu vier Datenfeldern (Anrede, Vor- und Nachname, E-Mail-Adresse) um fast 20 % höher liegen, als bei Formularen, die detailliertere Empfängerdaten erfordern. Umgekehrt sind die Abonnenten aber durchaus bereit, neben der E-Mail-Adresse auch Anrede, Vor- und Nachnamen zu nennen, um personalisierte E-Mails zu erhalten. Zusätzliche Felder sollten aber nur dann als Pflichtfelder definiert werden, wenn zwingende Gründe dafür sprechen, die auch der Abonnent kennt.

Weisen Sie zudem bereits bei der Anmeldung darauf hin, dass die Daten des Abonnenten geschützt werden und dass er sich jederzeit wieder vom Newsletter abmelden kann.

3. Erfolgsfaktor Permission

Permission Marketing ist die Grundlage zum Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung, die geprägt wird durch das Vertrauen des Empfängers in den Absender sowie in die Inhalte selber. Die Erlaubnis, dem Abonnenten Informationen zuzustellen, darf nicht als „Freibrief für das unbeschränkte Zusenden beliebiger Inhalte“ missverstanden werden. Es ist vielmehr die einmalige Gelegenheit, mit einem (bestehenden oder zukünftigen) Kunden ein Vertrauensverhältnis aufzubauen.

Zu Beginn ist die Permission des Abonnenten noch „schwach“, ein echtes Vertrauen noch nicht vorhanden. Was heisst das? Der Abonnent wartet erst mal ab, ob die E-Mails, die er erhält, auch wirklich zu seinem Nutzen sind, denn seine Erlaubnis (Permission), ihm einen Newsletter zuzustellen, hat er nicht aus reiner Nächstenliebe erteilt. Er erwartet dafür eine echte Gegenleistung, einen konkreten, greifbaren Nutzen.

Wird er in seiner Erwartung enttäuscht, meldet er sich bald wieder ab – und ist als Abonnent (und potentieller Kunde) für das Unternehmen vermutlich für immer verloren. Dafür sprechen auch Umfrageergebnisse von Forrester Research Europe, die gezeigt haben, dass fehlender Nutzen im Newsletter-Inhalt und zu viel Werbung die häufigsten Gründe für die Abmeldung sind.

Vermeiden Sie folgende „Todsünden“:

  • Überflutung der Abonnenten mit E-Mails
  • Änderung der „Regeln“ ohne Ankündigung (der Abonnent hat Infos zu Thema A gewünscht und erhält nun auch Infos zu Thema B und Thema C; anstelle eines monatlichen Newsletters erhält er plötzlich einen wöchentlichen Newsletter)
  • Versand von Werbung anstatt interessanter Inhalte (kein Mehrwert für den Abonnenten)

4. Erfolgsfaktor Privacy

Die Daten der Abonnenten sind kostbar – und deshalb schützenswert. Aufgrund der immer grösser werdenden Spam-Problematik ist es wichtig, dass sich konsequent und von vornherein unmissverständlich von den „schwarzen Schafen“ abzugrenzen.

Die Publikation – und die Einhaltung – eindeutiger, strikter Datenschutzbestimmungen ist unerlässlich!

Bereits auf der Anmeldeseite sollte in einem kurzen Einleitungstext erläutert werden, wozu der Empfänger sein Einverständnis gibt, zum Beispiel wenn neben dem Newsletter auch einzelne Kampagnen und Stand-Alone-E-Mails versandt werden sollen.

Der Registrationsprozess soll einen Missbrauch verunmöglichen und auf der „Opt-In“-Methode beruhen (kein bereits gesetztes Häkchen im Feld „Newsletter abonnieren“).

5. Erfolgsfaktor Periodicity

Wie oft und wann sollte Ihr Newsletter versandt werden? Die einzige richtige Antwort auf diese Frage… kennen nur Sie.

Viele Newsletter werden wöchentlich oder monatlich versandt. Sie können aber auch jede andere Frequenz gar keine Frequenz wählen. Was Sie in jedem Fall vermeiden sollten, ist, einen wöchentlichen Newsletter zu versprechen, wenn Sie dieses Versprechen nicht einhalten können! Der Versand von „Füllern“ fällt dem Leser negativ auf; besser ist es, mengenmässig weniger und zeitlich weniger oft, dafür wertvollen Content zu versenden. Sonst riskieren Sie, Abonnenten zu verlieren; ein Newsletter, der nur aus Werbung besteht, ist wertlos!

Eine zu hohe Versandfrequenz ist (gemäss Forrester Research Europe) bei 48 % der Befragten der wichtigste Grund, weshalb ein Newsletter abbestellt wird.

Mit dem Versandzeitpunkt verhält es sich ähnlich. Dieser hängt von Ihrer ganz individuellen Zielgruppe ab. Der beste Rat: Finden Sie durch Tests heraus, welcher Wochentag und welche Uhrzeit die besten Resultate bringt, und wählen Sie fortan diesen Zeitpunkt für den Versand Ihres Newsletters.

6. Erfolgsfaktor Personalisation

Die persönliche Ansprache von Kunden und die Individualisierung von Inhalten – das sind die wirklichen Stärken des Permission Marketing.

Leider nutzen nur ungefähr die Hälfte der Newsletter die Chance, den Empfänger mit einer persönlichen Anrede zu begrüssen. Weitergehende Personalisierungen, zum Beispiel im eigentlichen Inhaltsteil des Newsletters, werden äusserst selten genutzt. Gerade die persönliche Ansprache des Kunden hat aber beim E-Mail-Marketing eine grosse Auswirkung auf den Erfolg: Personalisierte Newsletter erzielen rund ein Drittel höhere Klickraten als unpersonalisierte.

Die Daten, welche der Abonnent bei der Anmeldung oder nachträglich von sich preisgibt, sollten deshalb unbedingt genutzt werden. Bereits eine persönliche, namentliche Ansprache zeigt Wirkung – denn der eigene Name wird vom Auge im Regelfall mit als Erstes erfasst.

Closed Loop Marketing

Die persönliche Ansprache des Kunden darf und soll mit der Zeit auch weiter gehen: Durch das laufende Mitverfolgen des Kundenverhaltens und die Segmentieren der Kundenprofile entsteht ein Kreislauf des Wissens, der als „Closed Loop Marketing“ bezeichnet wird. Das bedeutet: Durch das kontinuierliche Verfeinern der Daten Ihrer Abonnenten ist es möglich, diesen im Lauf der Zeit immer spezifischere, persönlichere Angebote (oder Newsletter) „auf den Leib zu schneidern“. Die Folge: Ihr Abonnent fühlt sich „verstanden“ und angesprochen und reagiert, indem er ein Produkt kauft (oder einen Link klickt). Dieses Verhalten wiederum ermöglicht Ihnen, den Abonnenten noch besser kennen zu lernen und in Zukunft umso gezielter zu bedienen.

Auf diese Weise bauen Sie nach und nach eine stärkere Bindung zwischen den Abonnenten und Ihrem Unternehmen auf.

7. Erfolgsfaktor Planning

Gute Planung – halber Erfolg. Das gilt für jeden einzelnen Versand. Damit Ihr Newsletter als langfristiges Kundenbindungsinstrument nicht hohen Abmelde- und stetig sinkenden Response-Rates zum Opfer fällt, ist eine gute Vorbereitung unerlässlich!

Welche Themen / Inhalte soll der Newsletter enthalten? Welche Bilder brauchen Sie? Welche Links möchten Sie integrieren?

…Wirklich guter Content ist oft nicht einfach aufzutreiben. Die Gefahr ist in solchen Fällen gross, Unwichtiges oder Nichtssagendes zu schreiben oder den Newsletter mit Werbung „aufzufüllen“. Tun Sie das nicht! Denn: Besser kein Newsletter als ein schlechter!

Faktor Zeit

Auch professionellen Newsletter-Redaktoren rennt meist in letzter Sekunde die Zeit davon – denn gut Ding will Weile haben, und ein qualitativ hoch stehender Newsletter ist nicht in einer halben Stunde erstellt, getestet und verschickt!

Denken Sie deshalb früh genug ans Sammeln der Inhalte und Bilder, an den (oft notwendigen) be-triebsinternen Approval, an die für die Erfassung und Korrektur nötige Zeit und an die ausführlichen Test-Versände an alle involvierten Personen. Bis ein umfangreicher, mit Bildern, Spezialangeboten und Feedbackmöglichkeiten versehener Newsletter versandt werden kann, sollten Sie mit einer Vorbereitungszeit von mindestens einer Woche rechnen.

Soll Ihr Newsletter aktuelle Inhalte (News, Virenwarnungen, Pressemitteilungen etc.) enthalten? In solchen Fällen gilt es, einen Mittelweg zu finden, der gewährleistet, dass die Newsletter-E-Mails trotzdem den qualitativen Anforderungen genügen.

8. Erfolgsfaktor Presentation

Das Auge isst mit. Das gilt auch für Newsletters; der wichtigste Erfolgsfaktor überhaupt ist denn auch die Presentation, das Erscheinungsbild.

Wurde der Newsletter geöffnet, entscheiden letzt-endlich die Gestaltung und die Inhalte über die Reaktionen der Leser. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie nicht nur einen sprechenden Betreff sowie eine Vertrauen erweckende Absenderadresse verwenden, sondern dass Ihre Newsletters im korrekten Format beim Empfänger ankommen, dass die Inhalte relevant und gut strukturiert sind, dass der Newsletter gut gestaltet und benutzerfreundlich ist – und schliesslich auch: achten Sie auf ein möglichst kleines Datenvolumen.


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