Der Benchmark sind Ihre eigenen Zahlen

„Wo liegt der Benchmark bei vergleichbaren Kunden?“ – Eine Frage mit der wir als Kundenberater im Performance Marketing immer wieder konfrontiert werden.  „Schwierig zu sagen…“ ist meist die erste Antwort, die einem einfällt. Denn woher kriege ich einen Benchmark für meinen Kunden? Klar, jeder Berater und Projektleiter verfügt über Erfahrungswerte aus vergangenen und laufenden Projekten und Zugang zu Studien und Kennzahlen aus dem Ausland.

 

Das Dilemma des „Sonderfalls Schweiz“

Aber: können wir diese einfach eins zu eins auf die Schweiz adaptieren? Lassen sich die Zahlen von Detailhandel- und Discount-Ketten in den USA und England mit denen von Coop und Migros in der Schweiz vergleichen? Die Schweizer Detailhändler gehören hierzulande zu den beliebtesten und vertrauenswürdigsten Unternehmen, lokale Banken – insbesondere Kantonal- und Regionalbanken – geniessen einen guten Ruf.

Natürlich geben uns Benchmarks aus dem Ausland generelle Anhaltspunkte, wo wir stehen. Sie können uns helfen, die Ziele unserer Kampagnen zu definieren. Wenn aber beispielsweise die Öffnungs- und Klickraten der Newsletter bereits deutlich über dem internationalen Durchschnitt liegen, müssen theoretisch auch die Zahlen bei Performance-Kampagnen deutlich darüber liegen. Auf der anderen Seite dauert es jeweils etwas länger, bis neue Trends und Konzepte im Schweizer Markt grossflächig eingesetzt werden, was wiederum einen negativen – aber schwer quantifizierbaren – Einfluss auf die Ergebnisse der Kampagnen haben kann.

Wie gehen wir mit diesem Dilemma um? Kunden, Vorgesetzte und Entscheidungsträger wollen Zahlen sehen und diese einordnen können – völlig verständlich. Doch woher nehmen wir diese, wenn sich die Aussagekraft internationaler Benchmarks für den Sonderfall Schweiz nur bedingt eignet?

 

Fokus auf die eigene Entwicklung

Massnahmen im Performance Marketing, insbesondere im stark vom Kundenvertrauen abhängigen E-Mail Kanal, müssen immer langfristig gesehen werden. Einfach mal schnell ein paar Mailings versenden und hoffen dass der Umsatz in die Höhe schnellt, funktioniert nicht. Die Kampagnen müssen strategisch ausgerichtet werden, klare Ziele gesetzt und die Entwicklung der Performance-Kennzahlen, namentlich Conversionrate und Warenkorbgrösse, stets überprüft und validiert werden.

Das Vorgehen folgt dabei einem bewährten Muster. Im ersten Schritt werden Thesen aufgestellt, daraus die Kampagnen-Ziele formuliert und die relevanten Kennzahlen definiert: Was wollen wir erreichen und wie messen wir den Erfolg? Basierend auf aktuellen Kennzahlen und den Zielsetzungen werden Milestones definiert: Wann wollen wir welche Schwellenwerte erreicht haben? Ist die Kampagne angelaufen, wird fortlaufend überprüft, wie sich die Zahlen entwickeln und ob diese von der Marschtabelle abweichen?

 

Quantifizierbarkeit und Kontrollgruppe als Schlüssel

Wichtig ist, dass wir dabei immer mit einer Ziel- und einer Kontrollgruppe arbeiten und die Entwicklung der beiden Gruppen vergleichen. An der Zielgruppe wird die Kampagne ausgesteuert, die Kontrollgruppe wird so behandelt wie bisher. Die Gegenüberstellung der Kennzahlen der beiden Gruppen erlaubt uns, die Performance der Kampagne eindeutig zu messen und dadurch auch den Return on Investment (ROI) zu quantifizieren.

Diese Quantifizierbarkeit ist einerseits wichtig um die Kampagnen innerhalb des eigenen Unternehmens zu positionieren und einzuordnen, sollte andererseits aber auch zur Definition des Abrechnungsmodelles herangezogen werden, wenn der Kampagne ein „Pay-For-Performance“-Modell zur Entschädigung von Plattformen und Kanälen, über welche die Kampagne ausgespielt wird, zugrunde liegt. Während solche Modelle bei Banner-Kampagnen etabliert sind und auch bei SEO und Social Media an Bedeutung gewinnen, sind diese im E-Mail Marketings noch relativ neu, bieten aber insbesondere bei performance-getriebenen Kampagnen eine Alternative zur klassischen Abrechnung nach Versand- oder Profilvolumen.

 

Langfristig kombinieren statt kurzfristig überfluten

Bei der Definition von Kampagnenzielen und Zielgruppen muss darauf geachtet werden, dass die Intensität der Kommunikation gegenüber dem einzelnen Empfänger nicht zu hoch wird. Selbst im besten und effizientesten Kanal wird die Performance mittel- bis langfristig stark abnehmen, wenn man der Verlockung schneller Erfolge durch reine Maximierung der Anzahl Impressions erliegt. Zudem sollten die verschiedenen Kanäle – Banner/Affiliate, SEO, Social Media und E-Mail – nicht isoliert betrachtet werden. Für erfolgreiche Performance-Kampagnen ist eine geschickte Kombination aller verfügbaren Kanäle und eine integrierte Kampagnensteuerung entscheidend. Leider gibt es aber auch hier kein allgemeingültiges Rezept oder einen klaren Benchmark. Häufig anzutreffendes Inseldenken wirkt dieser Zielsetzung jedoch entgegen. Strategische Ausrichtung, langfristig angelegte Kampagnen und der Aufbau eigener Erfahrung, ob inhouse oder in Zusammenarbeit mit einer Agentur, sind der Schlüssel zum Erfolg.

Medium:    iab Newsletter

Zeichen:    4995 (ohne Überschrift, mit Zwischenüberschriften)

Autor:    Cyrill Gross, Senior Consultant E-Mail Marketing & Key Account Manager,
Mayoris AG, Agentur für Full Service E-Mail-Markting


Zurück zur Übersicht

Comments are closed.