Das Ende der Einbahnstrasse

Geliebt, gehasst, bejubelt und totgesagt: Zu kaum einem Kommunikationskanal pflegen wir ein solch ambivalentes Verhältnis wie zur E-Mail. Im Geschäftsalltag nicht mehr weg zu denken, mausert sich die alte Dame der digitalen Kommunikation allmählich auch zum Rückgrat des (digitalen) Dialogmarketings.

» Lesen Sie hier den Artikel im Jahrbuch Marketing 2016

E-MailDoch erst einmal der Reihe nach. Geboren 1972 zählt E-Mail bereits zur Generation 40+ und damit im digitalen Ökosystem längst zu den „Methausalems“, wahlweise auch als „Dinosaurier“ oder „Fossilien“ bezeichnet. In zahlreichen Publikationen wurde E-Mail totgesagt. Spam war über Jahre allgegenwärtig und Begriffe wie „E-Mail Bankrott“ erlangten zeitweise grosse Popularität. Allenthalben wurde die Verdrängung der elektronischen Briefpost durch Social Media und Instant Messaging prophezeit.

Doch E-Mail ist nicht tot, E-Mail ist nur dabei erwachsen zu werden. Diese Schlussfolgerung aus meiner eigenen Diplomarbeit zum Thema „Ist E-Mail Tot“ im Jahr 2009 hat nichts an Gültigkeit eingebüsst. Spam ist in der Inbox kaum mehr ein Thema. Facebook und Twitter, Skype, WhatsApp und Konsorten haben die E-Mail nicht verdrängt. Sie haben unseren Posteingang jedoch weitgehend von Verabredungen zum Mittagessen und den neusten Katzen-Videos befreit. Alles in Butter also? Weit gefehlt. Ist der Ruf einmal angekratzt, lässt er sich nicht mehr so schnell aufpolieren. Schon gar nicht, wenn die Zahl der involvierten Anspruchsgruppen gegen unendlich strebt. Als Kunden möchten wir möglichst saubere Posteingänge. Und als Marketing Profis träumen wir von einem interaktiven, vertrauenswürdigen Medium möglichst nah am Persönlichkeitsbereich der Menschen, in welchem unsere hervorragend gestalteten und „total sexy“ getexteten Nachrichten unseren Adressaten zum besten Zeitpunkt erreichen. So dass dieser gar nicht anders kann als diese zu lesen. Und dann klingelt der Wecker! In der Praxis kämpfen wir nach wie vor in vollen Posteingängen um den besten Listenplatz, die beste Wahrnehmung und den gelobten Klick. Diesen Kampf gewinnen nur die Besten und die Frechsten – der Postfach-Darwinismus ist gnadenlos.

Trotz – oder gerade wegen – diesem Verdrängungskampf tragen wir eine grosse Verantwortung für die Vertrauenswürdigkeit und die Akzeptanz des E-Mail Kanals beim Endkunden. Die – gesetzlich erforderliche – Einwilligung für die Zustellung von E-Mails mit Werbeinhalten impliziert nicht automatisch die Bereitschaft mit täglichen „Deals“ und Gutscheinen bombardiert zu werden. Sie drückt auch kaum den Wunsch aus, regelmässig mit ellenlangen Newslettern tiefen Informationsgehalts versorgt zu werden. Wir dürfen uns von dieser Einwilligung, wie auch von gesetzlichen Grauzonen, nicht leichtfertig dazu verleiten lassen unsere bestehenden und potentiellen Kunden mit plumpen, immer gleichartigen E-Mail Nachrichten zu überfüttern. Exquisite Kompositionen der digitalen Haute Cuisine beinhalten weit mehr als abgedroschene Schlagworte, satte Rabatte und exklusive Vorteile.

 

Was wirklich zählt: Aktualität und Relevanz

EMM_Bulls_eye_forWebsiteMehr Wirkung als das richtige Thema zur rechten Zeit entfaltet kaum eine andere Eigenschaft die wir einer Nachricht mit auf den Weg geben können – einzig vielleicht noch der dem Menschen eigene Hang zum Voyeurismus. Und damit erreichen wir allmählich des Pudels Kern: Nachrichten – und dies bezieht sich bei weitem nicht nur auf E-Mails – werden bevorzugt dann angenommen, wenn sie helfen ein konkretes und Bedürfnis zu befriedigen. Je exponierter sich dieses im kombinierten Quadranten von Dringlichkeit und Wichtigkeit nach Eisenhower befindet desto besser.

Die Botschaft für alle E-Mail Marketing betreibenden ist somit klar: Weg vom statischen „Newsletter Marketing“ hin zu raffinierter, hochgradig individualisierter Dialog-Kommunikation, welche in der Lage ist, jedes Bedürfnis des (potentiellen) Kunden zu erkennen und ihm zum perfekten Zeitpunkt das unwiderstehlichste Angebot zu präsentieren. In Zeiten von Big Data, der allgegenwärtigen Cloud und dem Internet der Dinge überhaupt kein Problem mehr, sollte man meinen. Das richtige System evaluieren, ein paar Klicks hier, etwas Konfiguration da und dazu eine Standardschnittstelle – fertig ist die neue Marketing Welt. Hier kommt sodann der nächste Einsatz des Weckers. Ja, die Konzepte sind da. Und auch die Technologie ist verfügbar. Aber deren Umsetzung gestaltet sich im Alltag nicht ganz so einfach, wie wir uns das auf wunderbar gestalteten Power Point Folien gerne ausmalen.

Die Beziehung zu unseren Kunden ist selten linear und einheitlich als das sie sich in einem einfachen Prozess abbilden lässt. Die Interaktion gestaltet sich oft so unvorhersehbar wie das Leben selbst – naheliegend, ist sie doch Teil desselben. Alles doch nicht so einfach? Riecht irgendwie nach viel Aufwand und grossen Budgets. Nicht gerade das, was wir unseren Entscheidungsgremien gerne auftischen. Nun ist Kreativität und systematisches Vorgehen gefragt. Häppchenweise servieren statt grosses Buffet anrichten: Mit Massnahmen, die bei leicht verdaulichen Investitionen sowohl beim Kunden wie Vorgesetzten grösstmögliche Akzeptanz versprechen.

 

Einstieg: Gut gemachte Hausmannskost

Willkommensmailings – einzeln oder als mehrstufige Staffeln bilden sozusagen den persönlichen Empfang durch den Ober mit dem Gruss aus der Küche. Seien wir ehrlich, die kleine Aufmerksamkeit zum Einstieg schätzen wir sehr, gibt sie uns doch das Gefühl wichtig zu sein. Die Wirkung ist eindeutig: Direkt messbar mit Öffnungs-Raten die doppelt bis dreifach über denjenigen regulärer Newsletter liegen. Klickraten sogar bis achtfach. Ein Traum, nicht? Und die Wirkung bleibt: Persönlich per E-Mail willkommen geheissene Kunden erzielen einen messbar höheren Umsatz.

 

Aufmerksamkeit zwischendurch: Ein Klassiker

„Alles Gute zum Geburtstag“ und dazu ein kleines Präsent: Darüber freuen sich fast alle. Der Klassiker unter den Trigger-E-Mails zeigt noch heute äusserst gute Wirkung. Grossen Einfluss auf die Zahlen beim Geburtstagsmail hat das aufgetischte „Schmakerl“. Ein Rabatt-Gutschein ist dabei nicht unbedingt die beste Variante. Ein kleines Extra aus dem eigenen Sortiment, schön verpackt und persönlich überreicht wirkt mindestens genauso gut.

 

Hauptgang: Viel Fleisch am Knochen

Trigger_forWebsiteHaben wir den Kunden einmal am Tisch, das heisst im Online Shop, können wir aus dem Vollen schöpfen. Ob die Bestellbestätigung als knochentrockene Text E-Mail oder optisch ansprechend gestaltet daher kommt macht bereits einen grossen Unterschied. Werden darin auch noch zum aktuellen Einkauf passende Produkte präsentiert, schlägt dies direkt auf den Umsatz durch. Updates aus der Logistik wie Versandbestätigung, Information zu verzögerter Auslieferung (mit der Möglichkeit den bremsenden Artikel zu stornieren) gehören ebenso zum Standard Repertoire und können gerne mit zusätzlichen Angeboten angereichert werden. Kunden die einen vollen Warenkorb vor der Kasse stehen lassen sind nicht nur im Supermarkt ein Ärgernis, auch im online Shop möchten wir diese dazu bewegen, ihre abgebrochene Bestellung doch noch abzuschliessen. Die Erinnerung per E-Mail motiviert zum Abschluss – vollständig automatisierbar und ohne Medienbruch. Auch hier: Umsatzplus garantiert.

Komplexere Produkte und Dienstleistungen bieten eine hervorragende Basis zur Intensivierung der Kundenbindung in mehreren, leicht verdaulichen Gängen. Die schrittweise Heranführung an Vorteile, Funktionen und Leistungen hilft dem Kunden das gesamte Potential seiner neusten Errungenschaft zu erkennen und somit auch zu nutzen. Gerade bei gebündelten Produkten eine einfach und kostengünstige Massnahme mit grossem Potential. Passende Zusatzprodukte und Dienste lassen sich dabei optimal präsentieren – positive Auswirkungen auf den Kundenumsatz garantiert.

 

Nachtisch: Das Sahnehäubchen oben drauf

Die Ware ist geliefert, das Produkt steht beim Kunden im Einsatz, die Dienstleistungen werden genutzt. Zurücklehnen und warten bis der Kunde geht? Auf keinen Fall! Den Kunden basierend auf seinem Nutzungsverhalten ansprechen zählt nun. Gerade bei Dienstleistungen und vielfältigen Produkten lässt sich eine Vielzahl von Aktionen des Kunden für einen kleinen Informationshappen identifizieren. Beispielsweise das erste Auslandsgespräch über den neuen Mobilfunkvertrag. Oder die erste Online Transaktion mit der Kreditkarte, das Erreichen des Service-Intervalls des Motorfahrzeuges, der erste Kälteeinbruch nach Installation der neuen Heizung, neue Stufe im Bonusprogramm und viele mehr. Mögliche Auslösepunkte für verhaltensspezifische E-Mails finden sich in praktisch jeder Kundenbeziehung. Ein kleiner Mehrwert, informativer oder monetärer Natur, wird gerne angenommen. Relevanz und Aktualität spielen auch hier.

 

Auf Wiedersehen: Nach dem Besuch ist vor dem Besuch

War der Kunde zufrieden? Kommt er zurück? In meinem Ausbildungsbetrieb hing neben der Produktionsstrasse ein Bild eines Geschäftsmannes eingepfercht in einen Karton mit der Überschrift „Das Ziel ist, der Kunde zurück kommt und nicht die Ware“. Kundenzufriedenheit als Maxime, dieses Leitmotiv hat sich fest eingebrannt, das Bild – ein Clip Art aus der Anfangszeit der Office Programme – ist auch viele Jahre später noch präsent. Einfach warten bis der Kunde oder die Ware zurück kommt ist aber keine Option. In Zeiten von Social Media und Bewertungsplattformen schon gar nicht. Auf höfliche Bitte ist (fast) jeder Kunde bereit, sein Feedback zu geben. Ellenlange Fragebögen im Stile einer Theorieprüfung sind dabei aber genauso zu vermeiden wie eine übermässige Belohnung des Feedbacks. Kurz nach Dienstleistungserbringung oder Produkteerhalt per E-Mail versandt, die wichtigste Frage – „Zufrieden oder nicht?“ – direkt als Link zum beantworten und anschliessend eine kurze weiterführende Umfrage online. Mehr braucht es – zumindest für den Anfang – nicht.

Statt der Ware kommt so wertvolles Feedback zurück. Nun gilt es den Kunden dazu zu motivieren selber zurück zu kommen. Ankündigung einer neuen Produktegeneration, Garantieverlängerung aber auch Rabatte auf früher gekaufte Produkte sind hervorragende Instrumente um Einmalkäufern in wiederkehrende Kunden zu verwandeln.

 

Automatisierte Individualisierung

Das Zauberwort für all diese Massnahmen heisst „Marketing Automation“: Daten sammeln, aggregieren, segmentieren und für die Aussteuerung personalisierter Kommunikation einsetzen. Vollautomatisch, kanalübergreifend und in Echtzeit. Marketing auf Sterne-Niveau, bei den meisten Unternehmen aber noch irgendwo zwischen Vision und Zukunftsmusik angesiedelt. Die meisten der oben beschriebenen Beispiele lassen sich jedoch auch ohne unternehmensweite Datenplattformen und grossangelegten Big Data Initiativen implementieren. Wenige Datenelemente, über eine einfache Datenschnittstelle an ein professionelles E-Mail Marketing System übergeben reichen dafür bereits aus. Da mit dem Essen bekanntlich auch der Appetit kommt sollte lediglich die Ausbaufähigkeit der Lösung für die ersten Gehversuche beachtet werden. Damit steht einer schrittweisen Komposition des „Menu Gourmand“ im (E-Mail) Marketing eigentlich nichts mehr im Wege. Die kommunikative Einbahnstrasse wird damit Stück für Stück zur interaktiven Begegnungszone aufgewertet.


Transaktionsbasierte E-Mails: Viel brach liegendes Potential

Die direkt messbar höhere Performance von transaktionsbasierten E-Mails im Vergleich zu Regelversänden ist eindeutig und wurde in mehreren Studien nachgewiesen:

Open Rate: Faktor 2; Klick Rate:
Faktor 3 (IBM: E-Mail Marketing Metrics Benchmark Study 2014);

Open Rate: Faktor 7; Klick Rate:
Faktor 5 (Experian: The transactional email report, 2010);

Open Rate: Faktor 2, Klick Rate:
Faktor 7 (Mayoris, interne Auswertung 2015).

Dass aber auch eine indirekte und nachhaltige Wirkung erzielt werden kann, zeigt unter anderem eine kürzlich publizierte Studie des amerikanischen E-Mail Beratungs- und Zertifizierungsunternehmens ReturnPath: Die Anzahl gelesener E-Mails einer Willkommensstrecke hat einen messbaren Einfluss auf die Öffnungsrate zukünftiger Newsletter und vor allem auf den später erzielten Umsatz im Online-Shop.
Dieser lag bei aktiven Lesern der Welcome E-Mails um bis zu 40 Prozent höher als bei der Kontrollgruppe (Return Path: Welcome Email Study, 2014 ). Untersuchungen eigener Willkommenskampagnen zusammen mit Kunden zeigen ein ähnliches Bild (Kunden und Zahlen vertraulich). Hier bietet sich ein enormes Potenzial, welches vielerorts aber noch weitgehend brachliegt. Dabei liegt der Fokus nicht primär in der Substitution bestehender E-Mail-Regelversände und traditioneller Kommunikationskanäle, sondern vor allem in deren Ergänzung und Unterstützung. Als einziger reiner Push-Kanal im digitalen Marketing eignet sich E-Mail dabei hervorragend als Transportmedium. Die hohe Durchdringung aller Bevölkerungsschichten (98 Prozent der Internet-Nutzer besitzen eine E-Mail-Adresse) sowie breite Verfügbarkeit ausgereifter Systeme für die Erstellung und den transaktionsgesteuerten Versand garantieren hohe Reichweite, Zuverlässigkeit und Investitionssicherheit sowie den höchsten Return-on-Investment aller Kanäle (Econsultancy, Email Marketing Industry Census 2015).

http://returnpath.com/wp-content/uploads/2015/02/Return-Path-Welcome-Email-Study.pdf?_ga=1

https://econsultancy.com/blog/64614-email-remains-the-best-digital-channel-for-roi/

https://econsultancy.com/reports/email-census


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