Die in der EU ab dem 25. Mai 2018 geltenden Regeln der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) verlangen für den Versand von Marketing E-Mails eine Beweispflicht der Zustimmung für den Erhalt solcher E-Mails sowie die explizite Einwilligung zur Verarbeitung personenbezogener Daten. Da in vielen Ländern der EU bisher die Anforderungen weniger ausgeprägt waren, muss diese nachträglich für den Grossteil des E-Mail Verteilers eingeholt werden.
Willkommens-Staffel für Neukunden
Ausgangslage
Kreditkarten und Banking-Pakete besitzen vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Häufig entscheiden sich Kunden jedoch nur aufgrund einer einzigen Eigenschaft für diese Produkte. Als Folge davon werden diese nur eindimensional genutzt. Viele Features oder Zusatzleistungen bleiben vom Kunden unbeachtet. Die Ursache für diese eingeschränkte Nutzung ist oft mangelndes Bewusstsein über den kompletten Leistungsumfang des Produktes.
Lösung
Automatisierte Willkommens-Staffeln, die dem Kunden per E-Mail in mehreren Schritten die verschiedenen Eigenschaften präsentieren, haben sich als sehr effizientes Mittel erwiesen. Damit kann in kurzer Zeit, während der ersten Phase des Customer Lifecycles, eine hohe Bindung zum Produkt aufgebaut werden. Bereits bei Genehmigung des Antrags oder spätestens bei der Auslieferung des Produktes, erhält der Kunde die erste E-Mail. Er wird willkommen geheissen und mit den grundlegenden Eigenschaften des Produktes vertraut gemacht. Im Abstand von ein bis zwei Wochen folgen dann, abhängig vom Leistungsumfang und der Komplexität des Produktes, zwei bis vier weitere E-Mails. Diese bringen dem Kunden die unterschiedlichen Eigenschaften und Zusatzleistungen näher, beispielsweise die kontaktlose Bezahlung, das Prämienprogramm, Versicherungsleistungen oder damit verbundene Online-Plattformen. Wichtig ist, dass die Menge an Informationen pro E-Mail begrenzt ist. Die Themen werden dabei nur kurz angerissen, mit einem Bild visualisiert und auf weiterführende Informationen auf der Webseite verlinkt.
Technologie und Innovation
Die E-Mails werden durch transaktionsgesteuerte Mailings ergänzt, welche nach spezifischen Aktionen des Kunden, z.B. nach der ersten Transaktion, dem ersten Login auf eine Online-Plattform etc. versandt werden. Die Priorisierung einzelner E-Mails und definierte „Ruhezeiten“ nach einem erfolgten Versand stellen sicher, dass die Kunden nicht in einer zu hohen Kadenz angeschrieben werden. So werden beispielsweise transaktionsgesteuerte E-Mails mit einer höheren Priorität behandelt als die fix Terminierten.
Das Resultat ist eindeutig und ermutigend: Die direkt messbaren Performance-Zahlen liegen weit über den Werten von kampagnengesteuerten Versänden. Die Öffnungsraten (Unique Open Rate) liegen zwischen 69% und 82%, die Klickraten (Unique Click Through Rate) zwischen 25% und 42%. Transaktionsgesteuerte E-Mails mit einem direkten Call-to-Action schwingen hierbei klar oben auf.
Weiterführende Analysen haben gezeigt, dass das gezielte „Onboarding“ auch die erwünschte nachhaltige Wirkung entfaltet. Das Produkt wird von Kunden, welche die Willkommens-Staffeln erhalten haben, häufiger und eher in seinem ganzen Leistungsumfang genutzt. Die Umsätze sind dadurch messbar höher. Ebenso liegt der Anteil der Gelegenheitsnutzer tiefer. Da letztere eine höhere Churn-Rate (Wechsel zur Konkurrenz) aufweisen, wird damit der Kundenstamm auch langfristig gestärkt.
Mayoris hat den Kunden in den vorliegenden Projekten entlang der gesamten Wertschöpfungskette unterstützt. Beginnend mit der Konzeption der Willkommens-Staffeln auf der technischen wie inhaltlichen Ebene. Anschliessend bei der Definition der Versandlogik und der benötigten Daten. Zuletzt bei der Umsetzung, basierend auf des für den jeweiligen Kunden entwickelten Templates. Der Betrieb erfolgt auf MayorisFLEX, jeweils auf dedizierten, speziell gesicherten Servern.
