Dank Segmentierung in der interaktiven Mail die Neukundenakquisition anstossen

Um den Erfolg einer E-Mail-Kampagne zu maximieren, nimmt die Segmentierung der Adressen einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Durch die stetig steigende Anzahl an Mailings ist es unabdingbar, den Abonnenten relevanten und auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Inhalt zu liefern. Gerade auch im Bereich der Akquisition von Neukunden ist die Einteilung der Leads in Gruppen ein optimales Vorgehen. In der vorliegenden Kampagne „Lead-Segmentierung mittels interaktivem Gewinnspiel“ der Krankenkasse Sympany, welche im Sommer 2020 umgesetzt wurde, konnten die Interessen der Empfänger dank gezielter Botschaften in einem Wettbewerb angesprochen werden.

Generierte Adressen über ein Gewinnspiel segmentieren

Im Fokus des Projektes stand für Sympany die Neukundengewinnung von Familien. Die Kampagne, in deren Zentrum ein interaktives Gewinnspiel stand, sollte die vorab generierten Adressen aufgrund der Teilnahmeoptionen in Cluster segmentieren. Durch die Möglichkeit einer Preisauswahl, welche sich an unterschiedlichen Altersstufen der Kinder in einer Familie orientierte, wurde den Teilnehmern das Gefühl vermittelt, dass Sympany ihre Kunden ernst nimmt und die verschiedenen Interessen von Familien wahrnimmt. In einem nächsten Schritt wurden auswahlspezifische Informationen zugestellt; mit der dritten Ansprache sollten die inzwischen entwickelten Leads mit auf die Cluster zugeschnittenen Angeboten angesprochen und überzeugt werden.

Als Basis für die Kampagne wurden eine Vielzahl von E-Mailadressen über diverse Touchpoints generiert. Die Kontaktpunkte wurden bewusst dort gewählt, wo mehrheitlich Familien anzutreffen sind. Im Zentrum des Segmentierungsprozesses stand das interaktive Mailing mit dem Ziel, über die Inhalte des Wettbewerbs die Empfänger in Gruppen potenzieller Neukunden einzuteilen. Es wurden die folgenden drei Segmente definiert:

  1. Cluster: Familien mit Babys oder bestehendem Kinderwunsch (0-3 Jahre)
  2. Cluster: Familien mit Kleinkindern (4-12 Jahre)
  3. Cluster: Familien mit Kindern im mittleren bis ins jugendliche Alter (ab 13 Jahren)

Für die Zuordnung der Adressen in das passende Cluster wurde ein Gewinnspiel lanciert. Dabei konnten sich die Teilnehmer für einen von drei Preisen, dargestellt in drei verschiedenen Altersklassen der Kinder, entscheiden. Aufgrund der Preisauswahl wurde die Einteilung in die Cluster vorgenommen.

Als Besonderheit und anstelle einer Landing Page wurde das Gewinnspiel direkt in der Mail umgesetzt. Die Wahl des Wunschpreises sowie die Akzeptanz der Teilnahmebedingungen erfolgten demnach im Mailing selbst. Infolgedessen konnte ein Medienbruch über eine separate Page verhindert werden. Damit kausal zusammenhänge Abbrüche konnten verhindert bzw. auf ein Minimum reduziert werden.

Personalisierte Inhalte und Angebote zustellen

Im Anschluss zur Wettbewerbsteilnahme wurde in einem nächsten Schritt ein Informations-Newsletter pro Segment manuell versendet. Dieses Mailing beinhaltete themenspezifische Ratschläge sowie konkrete Vorteile von Sympany. Für jedes Cluster wurde ein individueller Inhalt ausgearbeitet, um die Relevanz des Contents zu erhöhen und das Interesse zu steigern.

Zur Illustration die Phase 2 für die Zielgruppe Baby:

Phase 2 für Zielgruppe Kinder und Jugendliche:

In einen dritten und finalen Schritt konnte die Krankenkasse mit persönlichen, auf den Wohnort und die gewählte Altersgruppe abgestimmten Angeboten auf die Interessenten eingehen und diese zum Kauf anregen. Die Conversion konnte signifikant gestärkt werden.  Denkbar wäre in Zukunft, dass der gesamte Prozess der drei Mailings automatisiert durchgeführt wird.

Phase 3 für die Zielgruppe Baby und individualisiertes Angebot:

Steigerung der Komplexität

In einer weiteren Kampagne hat Sympany aufgrund der Auswahl eines konkreten Angebots durch den Empfänger in einer Mail verschiedene interaktive Optionen von Beratungsterminen aufgeklappt. Damit wurde dem Empfänger an dieser Stelle eine direkte Auswahl ermöglicht. Der Workflow wurde unmittelbar zur nächsten Entscheidungsphase weiterentwickelt, um den Interessenten nicht zu verlieren.

Umsetzung ist technologieneutral

Solche Kampagnen können in jede beliebige Versand-Technologie (ESP) integriert werden. Ausgangspunkt ist ein HTML-Code, welcher in Zukunft über eine zentrale Plattform, www.mailix.com von Mayoris generiert und kundenspezifisch konfiguriert wird. Die ESP-Integration erfolgt über Custom-Widgets, API oder manuell. Dies hängt stark von den Möglichkeiten des jeweiligen ESP ab. Neue Widgets und API-Anbindungen werden jeweils im Rahmen von Erstkundenprojekten bei den jeweiligen Providern entwickelt.