Zustellbarkeit von E-Mails – Einflussungsfaktoren und Massnahmen zur Verbesserung der Versandperformance

Die Internet Service Providers ISP, also die Dienstleister, welche unter anderem die Inbox von E-Mail Nutzern verwalten, haben in den letzten Jahren, ja Monaten, die Schrauben für die Zustellung von Mailings massiv angezogen bzw. die Einstellung von Spam-Filtern verschärft. Das erhöht die Anforderungen an die Zusteller (d.h. den professionellen Einzelversender sowie den Massenversender ESP als Dienstleister für Einzelversender) für eine aktive Verwaltung der Empfängerlisten. Letztlich profitiert der gesamte E-Mail Kanal von der verschärften Praxis, weil die Menge an Spams weiter reduziert wird und die Qualität der Mailings zunimmt. Der Konsument dankt es mit einer erhöhten Aufmerksamkeit gegenüber den aktuellen, relevanten sowie den rechtlich korrekt zugestellten Inhalten.

Was genau passiert bei der Zustellbarkeit von Mailings? Dieser Artikel liefert eine Übersicht über die wichtigsten Einflussfaktoren, welche dafür sorgen, dass E-Mails ihren Weg in die Inbox des Empfängers tatsächlich finden:

  • Kreation und Wording, überwiegend in der Betreffzeile: Eine allzu werberische Ansprache ist nicht erwünscht. ISPs stellen Ihre Filter für SPAM nach Wörtern in Mails wie Gratis, Viagra, Sex, Singles treffen, $$$, Gewinne $, usw. ein. Allerdings dürfen Anbieter nicht daran gehindert werden, Produkte abzuverkaufen, Aktionen durchzuführen und Angebote zu verknappen. Das Wording bleibt eine Gratwanderung.
  • Qualität der URLs: Die in der Mail zu verlinkenden URLs sollten transparent sein und keine Fremdnamen oder Abkürzungen wie bit.ly beinhalten. Die Glaubwürdigkeit des Absenders steht im Zentrum.
  • E-Mail Design: Das Text-Bild Verhältnis sollte ausgewogen sein. Empfohlen wird max. ein Verhältnis von 50:50. Zu viele Bilder sind ein Spam-Indikator. Hinter dem Bild sollte auch eine Plain Text Version mitgeliefert werden.
  • Die Datengrösse der E-Mails entscheidet über die Zustellgeschwindigkeit der Mail: Einige ISPss liefern lange Mails nur nach der Aufforderung, die ganze Mail anzuzeigen. Anhänge sind unbeliebt, Download-buttons sind sinnvoller. Ein E-Mail File sollte nicht schwerer als 100KB sein. Grundsätzlich gilt: E-Mails sind keine Vollbild- und Textmonster, sondern Teaser mit Links auf Landing Pages für die vertiefte Informationsvermittlung.
  • Datenqualität und Engagement-Level: ISPs verfolgen die Öffnungs- und Klickraten von Mailings der Massenversender. Wiederholt tiefe Raten ergeben einen tiefen „Engagement Level“ und deuten auf ungewollte Massenmailings hin. Deshalb wird empfohlen, die eigene Empfängerliste regelmässig nach dem Aktivitätsgrad der Leser zu überprüfen und inaktive Nutzer auszusortieren. Für die Performance bzw. den Umsatz aus einer Mail sind inaktive Nutzer ohnehin wertlos.
  • Häufigkeit der Mails: Eine hohe Kadenz von Mailings an ähnliche Empfängerlisten ist bei ISPs ebenfalls ein unbeliebter Massenversand und senkt die Sender-Reputation. Aber alleine schon der „Wear-out“ Effekt von Adressen erfordert ein Kadenz Management und eine sinnvolle Selektion von Zielgruppen, damit Mailings relevanter werden. Die ISPs zwingen die Versender geradezu zu einer nachhaltigen Verwendung der Empfängerlisten; eine angenehme Nebenerscheinung.
  • Bounce-Management: Adressen, welche wiederholt nicht erreichbar sind, d.h. bouncen, müssen von der Liste entfernt werden. Eine Bounce-Rate von >2% bedeutet Alarmstufe und muss aktiv gemanaged werden. ISPs erkennen wiederkehrende Bounce-Adressen; Versender, welche diese Adressen weiterhin bedienen, landen in den Spam-Filtern und zwar nicht nur die gebouncten Adressen, sondern die gesamte Liste, weil eben das Bounce-Management fehlt.
  • Spam Traps: Falsche Adressen können auch gezielt als sogenannte Spam-Traps über Broker-Listen eingespeist werden, um zu erkennen, ob der Versender ein korrektes Permission-Handling und eine aktive Listenhygiene vornimmt. Vor allem alte und inaktive Adressen werden gelegentlich gezielt als Spam-Fallen eingesetzt. Diese schlagen beim ISP negativ auf, werden aber dem Versender nicht als „schlechte“ Adresse zurückgespielt, die Sender-Reputation sinkt stark oder man landet gar auf einer Black-list, womit der Versender mindestens vorübergehend komplett blockiert wird.
  • Beschwerden: Es ist selbstredend, dass wiederholte Kundenbeschwerden über einen Versender bei den ISPs die Sender-Reputation negativ beeinflussen.
  • Feedback von ISPs: Grosse Versandanbieter (ESPs) unterhalten regelmässige Kontakte zu den wichtigsten ISPs. Dieses Feedback fliesst auch regelmässig von den ESPs zu ihren Kunden und führt dazu, dass sich diese an die wichtigsten Regeln halten. Versandanbieter sind über die Mitgliedschaft in Organisationen wie der Certified Sender Alliance CSA gehalten, konkrete Regeln für Massenversände an ihre Kunden weiterzugeben und zu überwachen.
  • Versandzeitpunkt und -volumen: Grossversände werden idealerweise gedrosselt und nicht innert Minuten verschickt. ISPs bevorzugen eine breitere Verteilung von grossen Volumina, nur schon aus Lastgründen. In der Schweiz ist dies weniger ein Thema, weil die Menge von Massenversänden kaum das Volumen von 500K übersteigt, was in grossen Märkten wie Deutschland oder USA mehr als üblich ist.
  • DNS Setup, DKIM und SPF Technologie: Hier geht es um technische Beschaffenheit des Versenders, die Steuerung des Versandvolumens mit dem obersten Ziel, auf keinen Fall auf einer Blacklist eines ISPs zu landen und damit gar nicht mehr versenden zu dürfen. Die DNS erklärt, welches Unternehmen oder welcher Brand versendet und sollte klar dargestellt werden. DKIM und SPF sind Technologien und werden benutzt, um Phishing-Mails zu erkennen. ISPs erkennen dadurch die Legitimität der Mailings.
  • IP Reputation: Die IP Adresse, über welche der Versand läuft, erlaubt dem ISP die Identifikation des Versenders. Sie sollte nur für solche Versände verwendet werden und über einen sogenannten Warm-Up, also der langsame Aufbau von grösseren Versänden, langsam entwickelt werden, damit der ISP „Vertrauen“ findet. Je nach Zielsetzung spricht man dabei von dedicated IP Adressen für grosse Versände (von Versendern mit guter Reputation) oder shared IP Adressen (bei vielen ESPs) oder einem Pool von IP Adressen (bei MailChimp), um bestimmte, weniger vorbildliche Versender in der Masse vieler Akteure verwässern zu lassen.

 

Aus dieser Übersicht ergeben sich 5 Empfehlungen für eine Verbesserung der Zustellbarkeit:

 

1. Entwickle eine eher kleine, aktive, saubere und effiziente Adressliste, welche optimal performt: Das setzt ein gutes Bounce-Handling und die Ausgliederung von inaktiven Adressen voraus. Mit Qualität erreicht man die Performanceziele, nicht mit einer schlecht verwalteten Massenliste. Am Anfang des erfolgreichen E-Mail Marketings stet die Listenpflege.
2. Halte Dich an den Double-Optin Prozess für die Registrierung neuer Adressen: Seit Mai 2018 wird dies über die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der gesamten EU faktisch gefordert, die Schweiz wird in absehbarer Zeit nachziehen. Problematisch wird für viele Versender, dass sie aus der Vergangenheit Inhalt, Umfang und Zeitpunkt der Permission nicht nachweisen können, eigentlich schon heute eine Rechtspflicht. Die Luxus-Variante für Kunden ist ein Preference-Center, in welchem er Kunde die aktuelle Permission einsehen und ändern sowie Marketingpräferenzen einstellen kann.
3. Sei klar und entspreche den Erwartungen des Empfängers: Ein klarer Absender, in welchem der Versender erkennbar ist, und eine passende Betreffzeile gehören zur Pflicht. Dem Empfänger kann im Footer mitgeteilt werden, weshalb er eine Mail erhält. Dieser Hinweis sollte möglichst nah an die Anforderung des Optin-Verfahrens gekoppelt werden. Bestimmte ISPs wie namentlich Outlook unterdrücken Bilder, weshalb es wichtig ist, mit Alt-Text anstelle des Bildes zu arbeiten und auf die Ausgewogenheit zwischen Bild und Text zu achten. Der Abmeldebutten ist Pflicht, der Prozess dahinter ist möglichst einfach zu halten.
4. Verbessere die Relevanz der Mailings: Relevanz fördert die Aktivität der Empfänger und dies steigert wiederum die Reputation des Versenders. Zielgruppenselektionen statt generischer und identischer Mitteilungen an alle machen die Mail relevanter; zudem fördert die dynamische Zustellung von Inhalten gemäss speziell eingepflegten Attributen auf dem Empfänger-Kontakt die Aktivität. Automatisierte Mailings auf der Basis von Triggern im Lifecycle wirken auch positiv und motivieren zusätzlich das Verhalten des Empfängers in einer Mail.
5. Reaktiviere inaktive Adressen und beseitige jene ohne Aktivität: Über Re-Engagement Kampagnen oder über einen Kanalwechsel im Omnichannel-Konstrukt können inaktive Empfänger wieder zu Aktivität bewegt werden. Sind alle Bemühungen erfolglos, sollte die Adresse aus der Liste der aktiven Empfänger gelöscht werde.

Fazit

Der E-Mail Kanal ist nicht gleichbedeutend mit billigem Massenversand, sondern ist ein hoch performanter („owned“) Kanal, den Versender mit viel Marketing-Intelligenz permanent erweitern und dank vertieften Kenntnissen über Kundendaten gezielt steuern können; ganz anders als bei den „Paid“-Kanälen (Google, Facebook, Display), wo attribuierte Budgets zwar zum raschen Erfolg führen können, der Sachverstand über Daten allerdings vollumfänglich beim Medium bleibt. Die Abhängigkeit gegenüber den wenigen US-Anbietern und einigen lokalen Publishers steigt zusehends, die KPI werden aber mit Zunahme der Werbetreibenden im sich nicht wesentlich verändernden Werbeumfeld aber immer schlechter. Als Folge sinkt der ROI für Kampagnen im „Paid“-Umfeld. Nur schon deshalb lohnen sich langfristig Investitionen in jene Kanäle und Massnahmen, welche ein Werbetreibender auch selbst nachhaltig kontrollieren kann.


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