White Paper Marketing Automation – Teil 1

Marketing Automation – Technologische Wunderwaffe oder neues Mindset für effektives, kundenzentriertes Marketing und mehr Verkauf – Teil 1

Die Automatisierung von Kundenansprache und von Prozessen in Marketing und Verkauf ist in allen Disziplinen des digitalen Marketings zu finden. Der vorliegende Artikel versucht, ein grosses Schlagwort in seine Bestandteile zu zerlegen und damit die Aufgabe auf ein machbares Mass zu reduzieren; aber auch darauf hinzuweisen, dass einige Hausaufgaben zu bewältigen sind, bevor man sich nachhaltig in das Abenteuer der Automatisierung stürzt. Zudem will der Artikel an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey, aber auch auf dem Weg zu einer effektiven Automation konkrete Handlungsempfehlungen geben. Use Cases zeigen auf, wie man einen einfachen Einstieg findet, ohne das grosse Ganze auf einem mehrjährigen Weg aus den Augen zu verlieren.

Im Zentrum der Nutzeransprache steht meist das E-Mail, das sich aufgrund seiner Eigenschaften bestens für die Automatisierung anbietet. Darüber hinaus können bei Inaktivität auf diesem Kanal über Retargeting (personalisierte Ansprache über Displaywerbung aufgrund des Nutzerverhaltens) und über Audience Matching (Neukundenidentifikation aufgrund des Nutzerverhaltens bekannter Zielgruppen) gezielt alternative und sich ergänzende digitale Kanäle in Richtung des Omnichannel-Marketings eingesetzt werden.  

Eines ist klar, wird aber häufig viel zu eng gesehen: Marketing Automation ist keine Technologie, sondern vielmehr ein Mindset und ein Baukasten, der Teil einer Marketing- und Vertriebsstrategie ist. Die folgenden Module und Bestandteile von Automation werden im Einzelnen beleuchtet:

• Strategie für Marketing Automation im Neukundengeschäft wie im Bestandskundenmarketing; d.h. Analyse der Touchpoints und Identifikation von Triggers entlang der Customer Journey für mögliche Use Cases an bestimmte Empfängergruppen über bestimmte (digitale) Kanäle;
• Prozesse für den auf Events, Aktionen, Bedingungen und Abzweigungen basierenden Ablauf der Automation;
• Content als verbindendes und sinnstiftendes Element entlang der Automation;
• (Un)strukturiere Daten im gezielten Einsatz entlang einem zu modellierenden Prozess;
• Technologien und Umsysteme für die Implementierung, die Steuerung und den Ablauf von Workflows sowie zur Messung und Auswertung von Ergebnissen;
• Anpassungen von Skills beim Personal, an der Unternehmens-Organisation und in Zusammenarbeit mit spezialisierten Beratern;
• Rechtliche Anforderungen als Voraussetzung für die Durchführung von Automation.

Daraus ergibt sich die Definition von Marketing Automation. Das Thema wird selbstredend gesteuert über die unzähligen Technologieanbieter im Markt, welche ihre kommunikativen Traumschlösser entlang der Customer Journey präsentieren. „A fool with a tool is still a fool“, diese Wahrheit gilt nicht erst aber erst recht seit Marketing Automation. Für die Konvertierung von möglichst vielen Leads zu Neukunden, die Basisanwendung von Automation, werden grosszügige Budgets und Investitionen für solche Technologien gesprochen. Aber es geht um viel mehr.

In der Folge werden die einzelnen Bestandteile von Marketing Automation (gemäss dieser Abbildung) erklärt und ihre Bedeutung für das interdisziplinäre Ganze aufgezeigt.  

Strategie und Use Cases

Es ist hinlänglich bekannt, dass die vielen Touchpoints entlang der Customer Journey unzählige Möglichkeiten bieten für Kundeninteraktionen, Empfänger-Kampagnen und die workflowgesteuerte Ansprache von Leads und Kunden. Wer Marketing Automation mit Lead Generation und Lead Nurturing gleichsetzt, also dem systematischen Prozess, aus Kontakten über einen Sales Funnel durch einen mehrstufigen Kommunikation- und Verkaufsprozess zu Kunden zu konvertieren, vergibt sich viele Möglichkeiten. Es lohnt sich in jedem Fall, in einem Workshop Triggers zu identifizieren, welche man strategisch für die Ziele der Kundenansprache aktivieren will.

Solche Auslöser können sein:

• Der Lead, der sich aufgrund des Inbound Marketing über das Ausfüllen eines Formulars (z.B. Newsletter-Anmeldung) oder einen Download (Whitepaper, How-to Dokument) über seine E-Mail-Adresse als Interessent zu erkennen gibt. Dieser wird jetzt idealerweise über mehrere Kanäle angesprochen und über sein Klickverhalten und einem eingebauten Punktesystem (Scoring) aufgebaut. Bei genügend hoher Punktezahl wird der Lead an den Verkauf übergeben und über einen Spezialisten zum Kunden konvertiert. Automation hilft hier, den Prozess zu steuern, zu verdichten und die Konvertierungswahrscheinlichkeit ressourcenschonend zu qualifizieren.
• Der vielzitierte Abbruch des Verkaufsprozesses wird zum Anlass genommen, um diesem Versäumnis nachzukommen und den Kunden doch noch zum Abschluss zu bewegen; eine gute einstellige Steigerung der Conversion-Rate ist in vielen Fällen garantiert.
• Der erste Kontaktpunkt, ein einfacher Welcome-Cycle als Bestandteil des Nurturing-Prozesses ist der Versuch, im Moment des grössten Interesses eine Kontaktperson mit Informationen zum Unternehmen, zu dessen Werten und Differenzierungsmerkmalen, zu den Vorteilen von Produkten und Service aufzuladen, bevor sie zur Kaufhandlung aufgefordert wird. Wichtig ist dabei die zeitnahe und vorteilsfokussierte Interaktion.
• Der Geburtstag eines Kunden oder sein Kundenjubiläum in der Datenbank des Unternehmens sind einfache aber nach wie vor sehr wirksame Triggers.
• Das digitale Onboarding erspart dem Unternehmen die personalintensive oder papierverschwendende Interaktion mit dem Neukunden, dies vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen.
• Der Kaufakt bzw. die Kaufbestätigung können Auslöser für einen Upselling-Prozess sein, um dem Kunden Zubehör oder ein Service-Abo anzubieten, ihn zur Produktbewertung oder zur Weiterempfehlung zu bewegen.
• Bei Verbrauchsartikeln kann der Kunde nach einer bestimmten Zeit zum Wiederkauf oder zum Abschluss eines regelmässigen Service zu bewegt werden.
• Bei Bonusprogrammen kann ein Kunde gezielt avisiert werden, wenn er sich kurz vor der Erzielung einer bestimmten Punkteschwelle befindet, welche ihn noch stärker loyalisiert oder ihm zusätzlich Nutzungs-Möglichkeiten offeriert.

E-Mails auf der Basis solcher Trigger beinhalten eine bestimmte Selektion, sind relevanter und haben deshalb Öffnungsraten von +/- 50%, was doppelt bis dreimal höher ist als bei Regel-Newsletter. Der zweite wichtige Aspekt sind gezielte Targetingmassnahmen. Dazu werden Daten aus ERP und/oder CRM benötigt. Es geht überwiegend darum, Zielgruppen zu finden, welche man gezielt über automatische Massnahmen anschreiben kann. Es bieten sich die folgenden Kundengruppen oder Personas an:

• Der One-shot Kunde mit dem Ziel, ihn zum Zweitkauf zu motivieren.
• Der Rising-Star, mit dem Ziel, den Umsatz zu erhöhen und ihn zu loyalisieren.
• Der stationäre Kunde mit dem Ziel, ihn zum Online-Kauf zu bewegen.
• Der Kunde, überwiegend bei der Konkurrenz einkaufend, mit dem Ziel, ihn nachhaltig zu konvertieren.
• Der Churn-Kunde mit dem Ziel, den Kunden zu halten.
• Der inaktive Kunde mit dem Ziel zur Reaktivierung.

Solche Zielgruppen können manuell errechnet werden oder aber es werden automatisiert Massnahmen ausgelöst, wenn bestimmte Schwellenwerte erreicht oder Kriterien erfüllt sind. In jedem Fall liegen diesen Zielgruppen Use Cases zugrunde, welche als Projekt definiert und als automatisierter Prozess ausgespielt werden. 

Neben diesen überwiegend quantitativen Zielen im Neukunden- und Bestandskundenmarketing gibt es weitere Zielsetzungen, wie das «customer engagement» zu erhöhen, die Produktivität zu steigern oder einfach die Messbarkeit von Kampagnen zu verbessern.

Diese Übersicht soll dazu dienen, Marketingziele zu definieren, Prioritäten zu setzen und die Ressourcen möglichst effizient einzusetzen. Diese klassischen Hausaufgaben gelten auch im digitalen Marketing und sind wichtiger, als der operativen Hektik zu erliegen, welche ausbricht, wenn ein Berater mit einer neuen Technologie oder bahnbrechenden Massnahmen auf der Matte steht. A fool with a tool and possibly a new methodology remains a fool without objectives and targets.

Targetingmassnahmen findet man selbstredend auch im Paid Marketing, wo dem anonymen Kontakt über seine Attribute über diverse Publisher oder über die Google-Suche Werbung ausgespielt wird. Auch diese ist automatisiert. Auf sie wird aber in diesem Artikel nicht weiter eingegangen. Allerdings wird das Surfverhalten relevant als Ausgangspunkt für eine Kampagne, wenn der anonyme Nutzer seine E-Mail-Adresse hinterlegt hat. Jetzt kann sein Verhalten gezielt im Rahmen des Lead Nurturing eingesetzt werden; «permission» vorausgesetzt (vgl. Kapitel Recht).

Abbildung: Die Customer Journey bietet diverse Trigger als Ausgangspunkte für eine automatisierte Ansprache.

Handlungsempfehlungen:

• Machen Sie sich schlau darüber, was Marketing Automation ganzheitlich bedeutet und denken Sie nicht nur an Technologie. Strategie nimmt ihnen keiner ab.
• Führen Sie mit Marketing, Sales und IT (wenn vorhanden mit Datenanalysten) einen Discovery-Workshop. Identifizieren Sie einige Touchpoints, definieren Sie wenige Use Cases.
• Vergessen Sie das grosse Ganze nicht (Daten sammeln, skalierbare Technologie), aber beginnen Sie klein mit «quick wins», sammeln Sie Erfahrung, optimieren Sie und wagen Sie sich an grössere Use Cases und kompliziertere Datenanalysen.

Workflows und Prozesse

In den «guten» alten, analogen und den frühen digitalen Zeiten gab es noch überschaubare, meist händische Kampagnen. Diese hatten klare, einfache Ziele und Abläufe. Relevanzsteigerung aufgrund eines bestimmten Nutzer-verhaltens und Personalisierung der Massnahmen waren nicht möglich Die Kampagnen wurden abgewickelt. Am Schluss hat man sich überlegt, ob sie ihren Zweck erfüllt haben und sie bei gutem Gelingen gelegentlich wiederholt werden.

Mit der Automatisierung ändert sich dies fundamental. Sämtliche oben angeteaserte Aktivitäten auf der Basis von Trigger und im Sinne von Targeting-Strategien verlangen nach der Definition und Gestaltung eines Prozesses mit der Abfolge von Event (Trigger), Bedingungen, Aktionen, Verzweigungen und Inhalten in verschiedenen, relevanten und personalisierten Schritten. Der Prozess ändert sich bei einem bestimmten Verhalten des Nutzers, zum Beispiel beim Öffnen eines Mails, beim Lesen eines bestimmten Contents oder wenn ein Kauf getätigt wurde, obwohl der geplante Prozess noch nicht zu Ende ist; oder wenn ein bestimmter Scoring-Wert erreicht ist. Zeit kann auch eine Rolle spielen, um den Nutzer nicht mit zu vielen Mails zu überfordern. Weitere Kommunikations-Gefässe an denselben Nutzer können mit einem automatisierten Prozess kollidieren. Hier ist das sogenannte Kadenzmanagement gefragt.

Dieser Prozess muss in zeitlicher, handlungsspezifischer und inhaltlicher Weise sauber durchdekliniert werden. Während früher an jeder Zweigstelle ein manueller Eingriff und händische Aktivitäten erforderlich waren, überlegt sich der Marketingspezialist, was passieren muss, wenn eine bestimmte Aktion (nicht) eintritt. Zielgruppen werden dadurch spezifischer, Inhalte werden relevanter und die Ansprache ist personalisierter. Das erfordert eine konsequente analytische Denkweise. Der Marketing Engineer ist geboren oder er bleibt eben auf der Strecke, wenn ihm diese Denkweise nicht gegeben ist, bzw. er keinen Business Analysten zur Hand hat, der ihn durch die Prozess-Varianten begleitet und alle Zweigstellen mit Handlungen belebt. Das Potential ist unschwer zu erkennen. Gleichzeitig wird aber auch klar, wie viel Zeit und Planung das erstmalige Aufsetzen des Kernprozesses erfordert.

Abbildung: Übersicht eines einfachen Prozesses im Inbound Marketing: Start/Event durch Anmeldung mit E-Mail-Adresse, Bedingung, Aktion, Ende. Je nach Handlung des Empfängers verändern sich die Aktionen im Prozessverlauf. Dank dem Prozessdenken wird der Marketer gezwungen, Marketingabläufe konsequent durchzuspielen, neue Optionen wahrzunehmen und bestehende anzupassen. Manuelle Handlungen können eingespart, damit zusammenhängende Fehler reduziert werden. Bestehende Ressourcen werden intelligenter eingesetzt, nämlich für die Entwicklung neuer Cycles und für die Messung und Verbesserung der Kampagnen-Performance.

So entwickelt sich Automation laufend weiter und ist mit dem Abschluss eines Prozesses nicht einfach zu Ende. Es bietet sich an, den gesamten Kunden-Lebenszyklus zu durchkämmen und sich zu überlegen, mit welchen Trigger und mit welchen Zielgruppen man geeignete Prozesse einrichten kann. Bei erfolgreichen eCommere-Unternehmen ist dieses Vorgehen schon weit fortgeschritten.

Handlungsempfehlungen:

• Definieren Sie nicht gleich zu Beginn komplizierte Prozesse. Beginnen Sie einfach und lernen Sie. Ein Geburtstagsmail hat genau einen Beginn, einen Prozessschritt und ein Ende, an eine Person: Ein Mailing am Geburtstag oder vielleicht als Pre-Mailing einige Zeit zuvor.
• Der Prozess will modelliert sein: ein Trigger ist ein Event als Ausgangspunkt für den gesamten Ablauf, Bedingungen steuern ihn, Aktionen und Verzweigungen werden durch Nutzerverhalten ausgelöst. Zeitblocker pausieren den Prozess, Business Rules definieren ihn. Das hängt von den Zielen und vom Nutzerverhalten ab. Wenn Sie damit beginnen, wird es analytisch, aber nun macht Automation langsam richtig Sinn und noch mehr Spass.
• Führen Sie Quick-Wins ein, lernen Sie, optimieren Sie, sammeln Sie weitere Daten (vgl. Kapitel Daten), definieren Sie laufend neue Use Cases und segmentieren Sie immer filigraner. Automation ist ein permanenter Lernprozess.