Jeder, der E-Mail-Marketing betreibt, hat eine Aversion gegen diesen Begriff: «Unsubscribe» oder «Abmeldungen». Natürlich soll die Zahl der Abonnenten Ihres Newsletters möglichst gross sein und stetig wachsen. Leider lässt sich das nicht immer vermeiden. Plötzlich sieht man sich von einer unliebsam hohen Zahl Abmeldungen betroffen und weiss gegebenenfalls nicht, woran es liegt.
Wie schlimm sind Abmeldungen wirklich?
Zunächst sollten Sie betrachten, wer sich eigentlich abgemeldet hat. Eine Studie von Bluecore hat ergeben, dass die meisten Newsletter-Abmeldungen von Abonnenten kommen, die ohnehin nie etwas gekauft haben (77 %). Viele Subscriber, über welche man sich vielleicht in der Statistik gefreut hat, haben in Wirklichkeit keinen echten Mehrwert erbracht, geschweige denn Umsatz generiert. Diese Phantom-Subscriber wirken sich sogar zum Teil negativ aus, nämlich auf die KPI. Subscriber, die ohnehin keine Kaufintention und kein grosses Interesse an Ihren Produkten hegen, werden Ihre E-Mails weder öffnen noch auf die Links klicken. So fallen Ihre Klick- und Öffnungsraten möglicherweise schlechter aus, als es eigentlich der Fall wäre.
Welche Auswirkungen haben Unsubscriber?
Genau zu ermitteln, wie viel Verlust man durch Abmeldungen macht, ist schwierig. Immerhin zählen hierzu einige Posten wie Kundendaten oder Markenbekanntheit. Der Umstand, dass ein Grossteil der Unsubscriber sowieso nie etwas gekauft hat, puffert natürlich die Auswirkungen der Abmeldungen auf den tatsächlichen Verkauf. Es gibt also verschiedene Verlusttypen bei Unsubscribern:
- «Phantom-Subscriber»: Der Verlust dieser Abonnenten hat sogar eher positive Auswirkungen. Sie haben ohnehin nie Ihre Produkte gekauft und hatten dies auch nicht vor.
- «Sonderaktions-Subscriber»: Meldet sich dieser Subscriber ab, war das vorhersehbar. Er hat sich wahrscheinlich sowieso nur für den Newsletter angemeldet, um von einer Sonderaktion zu profitieren. Andererseits haben Sie es möglicherweise versäumt, ihn danach an sich zu binden. Mit personalisiertem Dialogmarketing hätten Sie ihn vielleicht doch zu einem dauerhaften Subscriber machen können, immerhin hat er bereits einmal bei Ihnen gekauft.
- «Loyaler Subscriber»: Sobald sich die loyalen Subscriber beginnen abzumelden, sollten Sie sich Gedanken über die Gründe dafür machen. Schliesslich zeichnen sich diese Subscriber durch ihre Aktivität im Newsletter (Öffnungen, Klicks etc.) sowie durch Käufe aus.
Wenn also aktive Langzeit-Subscriber verloren gehen oder wenn Ihre Abmelderate plötzlich stark ansteigt, gibt es eventuell Grund zur Sorge. Grundsätzlich sollte Ihre Abonnentenzahl kontinuierlich ansteigen – es sollten mehr neue Empfänger dazukommen, als Sie verlieren. Ist der Verlust grösser, kann das Image-technische oder monetäre Einbussen bedeuten. Aber auch hier gibt es gegebenenfalls Ausnahmen, wenn Sie beispielsweise selbst eine Verteilerbereinigung initiiert haben.
Natürlich bedeuten alle Unsubscriber grundsätzlich eine verpasste Möglichkeit, einen potentiellen Kunden von sich zu überzeugen. Selbst Subscriber, die eigentlich nicht an Ihren Produkten interessiert waren oder nur von einer Rabattaktion profitieren wollten, können zu loyalen Abonnenten und Kunden konvertiert werden. Zum Beispiel mit gutem und relevantem Content sowie attraktiven Angeboten.
Gründe für Abmeldungen – oft nicht transparent und nachvollziehbar
Oft ist es schwer, die genauen Gründe für die Abmeldungen auszumachen. Sicherlich gibt es in einigen Fällen ganz individuelle Gründe, die nicht nachvollzogen werden können, aber einige der häufigsten Auslöser können wir Ihnen hier nennen:
- Anzahl E-Mails im Posteingang: Die Abonnenten erhalten ganz einfach zu viele Marketing-E-Mails. Das muss nicht bedeuten, dass Sie persönlich zu viele E-Mails versenden, sondern dass die Menschen generell mit überfluteten Postfächern zu kämpfen haben und jeden Tag unzählige Werbemails erhalten. Viele gehen dann diese Nachrichten irgendwann durch und melden alles ab, was Sie nicht ganz aktuell für interessant befinden.
- Eigene Newsletter Kadenz: Grundsätzlich reagieren viele Abonnenten besser auf Newsletter von Marken oder Firmen, die sie nicht jeden Tag erhalten, sondern eher wöchentlich und eventuell auch nur zu besonderen Aktionen.
- Relevanz und Aktualität der Inhalte / Adresselektionen: Es gibt häufig Abmeldungen, weil Newsletter nicht personalisiert werden und damit eine geringe Relevanz vorweisen. Nicht jeder Content ist für den gesamten Newsletter-Verteiler von Interesse. Nutzen Sie das Wissen über Ihre Kunden, segmentieren sie diese und versenden Sie relevanten Content für jede Gruppe.
- Kurz und knapp: Eine E-Mail dient in der Regel als Teaser. Es gilt den Empfänger auf eine bestimmte Seite zu bringen und zum Beispiel etwas zu kaufen etc. Die Abonnenten haben oft wenig Zeit, eine E-Mail zu lesen. Verzichten Sie daher auf lange und unnötige Umschreibungen.
- E-Mail-Design: Dank einem übersichtlichen Design kann sich der Empfänger in kürzester Zeit einen Überblick über Ihre Inhalte verschaffen. Er weiss, wie er das Produkt kaufen kann oder wo er mehr Informationen dazu erhält. Das Design sollte diesen Ansprüchen natürlich auf Desktop und Tablet als auch auf dem Smartphone entsprechen.
Wenn Ihre User allerdings anfangen Ihnen spezifischen Gründe für ihre Abmeldung zu nennen, sollten Sie dringend darauf eingehen, denn diese Mühe machen sich die Meisten nur, wenn sie etwas wirklich gestört hat.
Personalisierung ist etwas aufwändiger, aber es lohnt sich
Klar ist es einfacher, nicht personalisierte Massenmails zu versenden. Doch der Mehraufwand in relevante und auf den Empfänger zugeschnittene E-Mails lohnt sich. Mit E-Mail-Automation-Software können Sie Kundendaten verwalten und gleichzeitig personalisierte Kampagnen bauen, die Kunden ansprechen, um sie nicht vor den Kopf zu stossen. So halten Sie ihre Unsubscribes im Zaum und zusätzlich verbessern Sie die Customer Experience.
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