Geöffnet ist nicht gleich geöffnet: Nicht jede Öffnung einer E-Mail kann gemessen werden. Und einzelne Empfänger öffnen E-Mails – jedenfalls gemäss der Open Rate Statistik – unzählige Male und auf verschiedensten Geräten. Warum das so ist? Wir versuchen etwas Licht in’s Dunkel zu bringen.
Zum besseren Verständnis schauen wir uns zuerst einmal an, wie die Öffnung von E-Mails technisch gemessen werden kann. Damit ein E-Mail Versandsystem (bzw. dessen Tracking-Modul) eine Öffnung überhaupt registrieren kann, ist eine Kommunikation zwischen dem E-Mail Client des Empfängers und dem E-Mail System des Versenders notwendig. Dies geschieht in zwei Fällen: Beim Herunterladen von Bildern und beim Klick auf Links in der E-Mail.
Beim Klick auf einen Link wird der Empfänger zuerst auf eine sogenannte Tracking-URL geführt, welche den Klick registriert und danach automatisch auf den eigentlichen Ziel-Link weiterleitet. Der Benutzer kriegt davon in der Regel gar nichts mit. Bei einem Klick wird dabei automatisch auch eine Öffnung registriert.
Die Öffnung wird aber auch unabhängig vom Klick auf einen Link registriert. Dies erfolgt über ein unsichtbar in die E-Mail integriertes Bild, «Tracking Pixel», «Trackimage» oder auch «Bacn» genannt. Dabei wird eine eindeutige Kennung an den Server mitgegeben, womit die Öffnung eindeutig dem jeweiligen Empfänger zugeordnet werden kann. In der statistischen Auswertung wird jeweils zwischen «absoluter» und «eindeutiger» («unique») Öffnungsrate unterschieden. Unter «absolut» werden sämtliche Öffnungen ausgewiesen, auch wenn ein Empfänger eine E-Mail mehrfach öffnet. Es wird jede einzelne Öffnung mitgezählt. Bei «Unique» wird nur die erste Öffnung je Empfänger gezählt, Mehrfachöffnungen werden ignoriert.
Einflussfaktoren
Ob eine Öffnung über das Tracking-Pixel gemessen werden kann, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, welche zudem unterschiedlich stark ins Gewicht fallen. Die wichtigsten stellen wir in der Folge kurz vor:
1. Bildunterdrückung (Einfluss: hoch)
Viele E-Mail Clients zeigen Bilder nicht automatisch an.[1] Der Benutzer muss den Download der Bilder manuell bestätigen. Erst wenn diese Bestätigung erfolgt, werden die Bilder heruntergeladen und die Öffnung registriert.
2. Öffnung der PLAIN-Text Version (Einfluss: gering)
Die PLAIN-Text Version einer E-Mail enthält keine Bilder, somit kann die Öffnung nur im Falle des Klicks auf einen Link gemessen werden.
3. Bild-Caching und Proxy Server (Einfluss: mittel, ausgewiesener Wert reduziert)
GMail prüft in E-Mails enthaltene Bilder auf Schadcode (Viren/Trojaner) und zwischenspeichert diese auf den eigenen Servern, von wo sie bei wiederholter Öffnung ausgeliefert werden. Das gleiche Verhalten zeigen Proxy-Server, welche vor allem von mittleren und grösseren Unternehmen eingesetzt werden. Die Folge davon ist, dass die absolute Öffnungsrate zu tief ausgewiesen wird. Die eindeutige Öffnungsrate ist davon nicht betroffen, da bei der ersten Öffnung durch den Empfänger das Bild auf jeden Fall vom Server geladen werden muss.
4. Nicht vollständige Anzeige langer E-Mails (Einfluss: gering)
GMail zeigt lange E-Mails standardmässig nicht komplett an. Gemäss den meisten «best practice» Empfehlungen wird das Tracking Pixel aber ganz am Ende des HTML-Codes, unmittelbar vor dem abschiessenden </body> Tag integriert. Trifft diese Kombination zu, kann die Öffnung nicht gemessen werden, da sich das Tracking-Pixel im abgeschnittenen Teil der E-Mail befindet und somit nicht geladen wird.
5. Mehrfachöffnungen auf unterschiedlichen Geräten (Einfluss: mittel)
Öffnet ein Empfänger die E-Mail mehrfach auf unterschiedlichen Geräten (z.B. auf dem Smartphone und auf dem Laptop Computer) können diese unterschiedlich gezählt werden. Einige Systeme aggregieren die eindeutige Öffnungsrate ausschliesslich anhand der Empfänger-ID, andere nach Empfänger-ID und Geräte-Identifikation (sog. «User Agent String»). So kann auch die Öffnung der Browser-Ansicht einer E-Mail als separate, eindeutige Öffnung gezählt werden.[2]
6. Weiterleitungen und Social Media Sharing (Einfluss: i.d.R. gering)
Eine grosse Zahl an Weiterleitungen (Tell-a-Friend) und Sharing auf Socal Media Kanälen durch die Empfänger kann die Öffnungsrate signifikant beeinflussen. Ob dabei nur die absolute oder auch die eindeutige betroffen ist, hängt wiederum vom eingesetzten E-Mail System ab. Wird für die Weiterleitung jeweils eine eigene Benutzer-ID verwendet (bei Tell-a-Friend in der Regel der Fall, bei Social Media Sharing nicht) steigt auch Zahl der gemessenen eindeutigen Öffnungen an.
Fazit
Die alte Ingenieursweisheit «Wer misst, misst Mist» gilt auch im digitalen Zeitalter noch. Die ausgewiesenen Zahlen der Öffnungsrate sind nicht 100% exakt, sondern in der Regel eher zu tief. Die genaue Abweichung kann aufgrund technischer Einschränkungen jedoch kaum ermittelt werden und hängt von diversen Faktoren ab. Daher gilt zu beachten, dass nur wirklich vergleichbare Kennzahlen einander gegenübergestellt werden. Insbesondere Benchmarks sind mit Vorsicht zu geniessen und können lediglich einer groben Standortbestimmung dienen. Das Augenmerk sollte vielmehr auf die Entwicklung der eigenen, immer auf die gleiche Art ermittelten, Zahlen gelegt werden. So ist sichergestellt, dass gleiches auch mit gleichem verglichen wird.
Im Falle eines Wechsels des eingesetzten E-Mail Versandsystems bietet sich zudem an, einen externen Tracking-Dienst wie «Litmus» oder «Email on Acid» einzusetzen, um die Werte des alten und neuen Systems einordnen zu können.
[1] Unter anderem Outlook, GMX, Thunderbird, Android Native E-Mail App
[2] Die von Mayoris eingesetzten Systeme aggregieren nur nach Empfänger-ID.
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