Von Äpfeln und Uhren in der Schweiz. Die Apple Watch.

Apple WatchiPhone, iPad und nun die Apple Watch. Kaum ein Unternehmen ist in der Lage, mit neuen Produkten einen vergleichbaren Hype auszulösen wie die kalifornische Firma mit dem Apfel als Logo. Seit ein paar Wochen ist das neuste Technik-Gadget nun auch in der Schweiz erhältlich. Höchste Zeit also, sich etwas näher damit auseinander zu setzen.
Die wichtigste Frage die sich damit (nicht nur) für E-Mail Marketeers stellt ist, welchen Einfluss die neuste Gerätegeneration auf das Nutzerverhalten haben wird. Werden wir, ähnlich der Entwicklung von Mobile-Opens in absehbarer Zeit rund die Hälfte der Öffnungen einer E-Mail auf der Uhr verzeichnen? Oder werden die Nutzer auf der Uhr noch restriktiver aussortieren, welche E-Mails tatsächlich gelesen werden?

Vor 8 Jahren löste Apple mit der Lancierung des iPhones die Smartphone Revolution aus und lancierte damit eine der grössten Umwälzungen in der (digitalen) Kommunikation. Everytime and Everywhere aber auch unmittelbarer, aktueller und vernetzter präsentiert sich die (Marketing-) Kommunikation heute. Responsive Design, Mobile-First Ansätze und multi-Opens in mehreren Wellen sind die augenscheinlichsten Effekte dieser Revolution auf das E-Mail Marketing. Bei Prognosen von bis zu 30 Millionen verkaufter Apple Watches für 2015 – in Stückzahlen fast 10% mehr als die Schweizer Uhrenindustrie jährlich exportiert – ist ein spürbarer Einfluss auf das digitale Marketing zu erwarten, sowohl beim Nutzerverhalten wie auch bei technischen Anforderungen. Anhand erster Tests und Erfahrungsberichten erwarten wir für das E-Mail Marketing insbesondere folgende Effekte.

1. Personalisierung, formal und inhaltlich, wird noch wichtiger.
Mit der Uhr rücken E-Mails noch näher an den Empfänger, die Uhr wird nicht in einer Tasche verstaut sondern sitzt direkt am Handgelenk und somit immer im Blickfeld des Nutzers. Somit dringen diese noch tiefer in den Persönlichkeitsbereich des Nutzers ein wo die persönliche und emotionale Relevanz noch stärker zählt.

2. Zusätzliches Teaser-Element mit spezifischen Eigenschaften.
Apple erlaubt die (technisch nicht ganz einfache) Integration eines gesonderten Inhalts-Bereiches, welcher nur auf der Uhr angezeigt wird. Der kleinere Bildschirm und die Umsetzung von Apple erlauben jedoch nur sehr eingeschränkte Formatierungsmöglichkeiten und einen äusserst limitierten Einsatz von Bildern zur Anzeige auf der Uhr. Damit wird ein zusätzliches Teaser-Element mit sehr spezifischen Anforderungen geschaffen. Noch kompakter, fast ohne Gestaltungselemente und vor allem ohne Interaktionsmöglichkeit muss dieses den Empfänger dazu bewegen, die E-Mail entweder direkt auf seinem iPhone oder zu einem späteren Zeitpunkt am heimischen Computer zu öffnen.

3. Messbare Öffnungsraten werden sinken.
Die Öffnung einer E-Mail kann nur durch ein (unsichtbares) Tracking-Bild gemessen werden. Da die aktuelle Generation der Smartwatch nur eingebettete Bilder unterstützt, können die Öffnungen auf der Uhr nicht gemessen werden. Es ist zudem zu befürchten dass auch die Klickraten sinken werden, da ein Teil der Empfänger, welche sich vom Uhr-Teaser (siehe Punkt 2) nicht direkt angesprochen fühlen, die E-Mail nicht mehr auf einem zweiten Gerät öffnen und somit nicht auf Inhalte stossen die eigentlich interessant wären.

4. Kontaktpunkt für ortsabhängige Nachrichten
Für ortsabhängige Nachrichten, insbesondere in und um eine Verkaufsstelle oder einen Veranstaltungsort, bieten die Uhren eine neue Möglichkeit schnell und direkt an den Empfänger heran zu treten (siehe Punkt 1, Persönlichkeitsbereich). Für mobiles Marketing, insbesondere in Detailhandel, Gastronomie, Sport und Tourismus eröffnen sich neue Möglichkeiten des personalisierten Dialoges.

Ausblick
Wiederholt sich mit der Apple Watch die Erfolgsgeschichte des iPhones, wird sich das Nutzerverhalten mit grosser Wahrscheinlichkeit erneut verändern. Welche der oben aufgestellten Thesen bewahrheiten werden und in welchem Umfang lässt sich im Moment noch nicht klar abschätzen, ausserdem ist davon auszugehen, dass weitere Effekte auftreten werden, die im Moment noch nicht auf dem Radar aufgetaucht sind.

Entscheidend ist, dass sich der Markt und vor allem die Marketeers den neuen Herausforderungen stellen und sich den neuen Nutzungsverhalten anpassen. Vereinfachen wird sich unsere Aufgabe damit jedoch kaum.


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