E-Mail-Marketing-Statistik lesen: Sieben Tipps

Maya Reinshagen - Juni 2008

Die Open Rate betrug diese Woche 31 % - letzte Woche waren es 28 %. OK. Und jetzt?…

Kampagnen-Reports sind wie Ausstellungen im Museum für moderne Kunst; wir sind uns ziemlich sicher, dass sie wertvoll sind. Nur… Was bedeuten Sie bloss?!

Wir liefern Ihnen einige Tipps, die Ihnen helfen können, die „moderne Kunst“ in Zukunft mitzugestalten und auch noch korrekt zu interpretieren.

Open Rate und Click Through Rate werden immer wieder und überall diskutiert. Dabei ist die Gefahr gross, dass man sich zu sehr auf diese beiden Werte konzentriert und die Betrachtung anderer, mindestens ebenso wichtiger Zahlen ausklammert.

Natürlich sagt jede in einem Reporting ausgewiesene Zahl etwas aus, und die Messung von Open und Click Through Rate ist absolute Pflicht.

Jedoch wird das eigentliche Ziel einer Kampagnen kaum „x % geöffnete E-Mail“ oder „x % Click Through“ sein – sondern der Beitrag der E-Mail-Kommunikation zu den übergeordneten Marketingzielen: Verkäufe, Downloads, Pageviews / Visits, Kundenaktionen etc.

Um eine Zahl interpretieren zu können, muss man deren Bedeutung verstehen. Bevor Sie also Ihre Statistik-Zahlen verwenden, stellen Sie deshalb unbedingt sicher, dass über deren Herkunft und Bedeutung keine Zweifel bestehen.

Nehmen wir das Beispiel „Open Rate“. Was bedeutet eine Open Rate von
30 %?

Die Liste der Möglichkeiten ist nicht komplett – es gibt viele weitere Interpretationen.

Hier die „offiziellen“ Definitionen der „Open Rate“ und „Unique Open Rate“:

Wir empfehlen, die Unique Open Rate als führende Grösse zu betrachten; denn nur sie kann zumindest ansatzweise Auskunft über das Interesse der Leser am Mailing geben.

Aber Vorsicht: Aufgrund der unterdrückten Bildanzeige bei ca. 70 % der Leser darf aber auch Unique Open Rate niemals als „wahre Grösse“ gesehen werden, da ein grosser Teil der Öffnungen schlichtweg nicht gemessen werden kann. Es geht bei der Beobachtung der Open Rate also lediglich um den langfristigen Trend.

Will man also die Entwicklung der Open Rate betrachten, gilt es zu wissen,

Ist eine Open Rate von 12 % gut? Nun – das ist relativ, denn es fehlt die Vergleichsgrösse! Zahlen ohne Kontext haben wenig Bedeutung. Diese erhalten sie erst im Vergleich mit anderen Zahlen.

Oft werden zum Vergleich veröffentlichte „Benchmarks“ herangezogen. Diesen wird eine enorme Bedeutung zugeschrieben. Welches aber ist der korrekte Benchmark, und wie wurde er erhoben? Seien Sie skeptisch! Denn: Benchmarks haben zwar bestimmt einen gewissen Wert, bringen Ihnen bei der Messung Ihrer individuellen Ziele oder bei der Entscheidfindung für zukünftige Massnahmen nicht viel.

Zum Vergleich: Sie wollen sich einen gebrauchten Ferrari kaufen und möchten wissen, was dieser etwa kosten wird. Es wird Ihnen vermutlich wenig bringen, wenn Sie dazu den von Eurotax ermittelten Durchschnittswert aller in Europa gehandelten Gebrauchtwagen heranziehen…

Viel nützlicher als das Heranziehen von Benchmarks ist dagegen das Beobachten Ihren bisherigen Resultate und das Setzen individueller Ziele.

Und so gehen Sie vor: Beobachten Sie Ihre Statistik-Zahlen für eine gewisse Zeit. Nehmen Sie sich dann bestimmte Aktionen vor und prüfen Sie, ob und wenn ja welche Auswirkungen diese auf die Statistiken haben. Ergibt sich eine signifikante Änderung der Statistiken, bedeutet dies, dass Sie die Veränderungen Ihrer Resultate auf Änderungen in Ihren Mailings und/oder Empfängerlisten zurückführen können. Erst jetzt können Sie die Korrelation zwischen Massnahme und Erfolg herstellen und damit gezielt Aktionen planen, die Ihren Erfolg beeinflussen. Dabei gelten als „Benchmark“ immer nur Ihre eigenen Werte!

Beim Interpretieren von Zahlen ist die Gefahr gross, eine Änderung auf offensichtliche oder traditionelle Art zu interpretieren und Korrelationen zu „erfinden“.

„Meine Verkaufszahlen sind gefallen; offensichtlich war das Angebot nicht gut genug. Meine Open Rate ist gestiegen, also war mein Hauptthema besser.“

Wie kommen Sie darauf? Zwar haben Sie jeweils zwei Fakten (Verkaufszahlen – Angebot / Open Rate – Hauptthema), jedoch wissen Sie nicht, ob diese wirklich im direkten Zusammenhang stehen, oder ob noch andere Faktoren eine Rolle spielen.

Vermeiden Sie die isolierte Betrachtung von Zahlen. Ihr E-Mailing bewirkt eine Reihe von Aktionen des Empfängers:

[empfangen] > [öffnen] > [klicken] > [weitere Aktionen]

Die verschiedenen Zahlen in einem Bericht repräsentieren alle eine Position in dieser Kette, und jede dieser Zahlen wirkt auf die folgende. So müssen tiefe Verkaufszahlen nicht zwingend auf ein schlechtes Angebot zurückzuführen sein. Denn wenn Ihre E-Mail von wenig Lesern geöffnet wurde, werden auch die Verkäufe schlechter sein als erwartet.

Die logische Folgerung würde also lauten: „Es wurden wenige E-Mails geöffnet, deshalb waren die Verkaufszahlen schlecht“. Womit natürlich nicht geklärt ist, weshalb so wenige Empfänger die E-Mail geöffnet haben…

Bedenken Sie: Kurzfristige Aktionsberichte wie eine Newsletter-Statistik zeigen immer nur jene Zahlen auf, die auch messbar sind. Sie geben jedoch keine Auskunft über immaterielle Werte oder langfristige, schwer messbare Effekte.

Diese „Teilsichtweise“ kann dazu führen, dass falsche Entscheidungen getroffen werden.

Angenommen, Sie investieren CHF 1‘000 in eine Kampagne; die sofort messbaren Verkäufe belaufen sich auf CHF 5‘000. Logisch: Sie würden diese Aktion als erfolgreich einordnen.

Nur – was, wenn die CHF 5‘000 Umsatz von einer kleinen Minderheit generiert worden wäre, die grosse Mehrheit der Leser die E-Mail jedoch als langweilig und uninteressant bezeichnet hätte? Eine nicht messbare, langfristig jedoch wichtige Aussage! Denn Leser, die Ihre Nachrichten uninteressant finden, werden sie irgendwann nicht mehr lesen. Dem kurzfristigen Verkaufserfolg kann also durchaus ein langfristiger Image-Schaden folgen…

Versuchen Sie deshalb, auch jene Zeichen zu lesen und zu verstehen, die in keinem Report in Form „harter Facts & Figures“ zu finden sind…

Schliesslich ist das Verstehen und Interpretieren von Statistiken nur dann sinnvoll, wenn die Resultate auch genutzt werden!

Dabei geht es nicht nur darum, die gewonnen Erkenntnisse einzusetzen, um Ihr E-Mailing-Programm laufend zu optimieren – zum Beispiel, weil Sie wissen, welche Angebote in E-Mails am besten „funktionieren“.

Die aus den E-Mailing-Statistiken gewonnen Zahlen können und sollen durchaus auch in anderen Geschäftsbereichen als wertvolle Anhaltspunkte eingesetzt werden – von der Definition der wichtigsten Begriffe für Ihr Suchmaschinen-Marketing-Programm bis hin zur Gestaltung neuer Produkte.

Nun wünschen wir Ihnen viel Erfolg beim Gestalten und Interpretieren Ihrer „modernen Kunst“…