Click Through: So einfach... oder doch nicht?
Maya Reinshagen - April 2008
Die Anzahl Click Throughs ist das Mass aller Dinge in der Performance-Messung eines Newsletters. Was so einfach tönt, ist es aber nicht; es gibt nämlich verschiedene Arten der Click Through-Messung. Wenn Sie Ihre eigenen Click Through Rates mit den Branchen-Benchmarks vergleichen, ist es deshalb essentiell, dass Sie von denselben Grundlagen ausgehen. Wir erklären, welches die wichtigsten Zahlen sind und wie sie berechnet / gelesen werden.
Total Click Throughs (Beispiel 1)
Die grundlegende und einfachste Click Through-Messung ist das Total Click Througs. Diese Zahl beantwortet die Frage “Wie oft wurde ein Link / wurden mehrere Links in einer Nachricht ange-klickt?“.
Die Messung kann „unwichtige“ Links wie z.B. den Abmelde-Link beinhalten oder ausschliessen. Die Messung kann in absoluten Zahlen oder in Prozent erfolgen. Als Grundlage für die prozentuale Messung dient die Anzahl erfolgreich ausgelieferter E-Mails. (Quelle: IAB)
Die Messung kann erweitert werden durch den “Durchschnittlichen Click Through pro Link”. Für diese Zahl wird das Total (14.0 %) durch die Anzahl Links (2) geteilt. In unserem Beispiel ergibt dies einen Durchschnittlichen Click Through von 7.0 %
Unique Click-Through (Beispiel 2)
Die Messung der Unique Click Throughs gibt Antwort auf die Frage “Wie viele Personen haben auf einen oder mehrere Links in der Nachricht geklickt?”.
Die Unique Click Throughs zeigen also, wie viele Empfänger überhaupt auf einen Newsletter reagiert haben, egal ob sie ein- oder mehrmals auf einen oder mehrere Links geklickt haben. Als Grundlage für die prozentuale Messung dient die Anzahl erfolgreich ausgelieferter E-Mails. (Quelle: IAB)
Je nach dem, ob man die Unique Click Throughs je Link oder je Nachricht auswerten möchte, zählt der Klick eines Lesers auf mehrere Links einzeln (Unique Click Throughs/Link) oder nicht (Unique Click Throughs/Message). Die Unique Click Throughs können in absoluten Zahlen oder in Prozent gemessen werden.
| Total | 405 Clicks | von 236 Lesern | 8.1 % Unique Click Through/Message |
| Link 1 | 148 Clicks | von 123 Lesern | 4.2% Unique Click Through/Link |
| Link 2 | 257 Clicks | von 205 Lesern | 7.1 % Unique Click Through/Link |
Click-to-Open Rate
Dies Messgrösse „Click to Open Rate“ beantwortet die Frage “Welcher Anteil der Leser, die eine Nachricht geöffnet haben, haben einen / mehrere Links geklickt?“.
Die „Click to Open Rate“ wird entweder als Verhältnis zwischen den Unique Click Throughs und den Unique Opens (eineindeutig geöffneten Nachrichten) oder zwischen den Total Click Throughs und den Total Opens (gesamthafte Öffnungen) ausgewiesen. (Quelle: IAB)
Click to Purchase / Conversion (Beispiel 3)
Werden für den Newsletter eigens erstellte Tra-cking-Link eines Shop-Systems verwendet, oder wenn ein E-Mail-Marketing-System über einen Datenaustausch an ein Shop-System angebunden ist, ist auch die Messung der “Conversion” möglich; das bedeutet, die Messgrösse „Click to Purchase“ (Anzahl Käufe in Prozent der Klicks) und damit der ROI (Return on Investment) eines Newsletters oder einer Kampagne können gemessen werden.
| Conversion | Click to Purchase | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| Total | 405 Clicks | 14.0% | 25 Käufe | 0.86% | 6.1% |
| Link 1 | 148 Clicks | 5.1% | 10 Käufe | 0.34% | 6.8% |
| Link 2 | 257 Clicks | 8.9% | 15 Käufe | 0.52% | 5.8% |
