Binsenwahrheiten im E-Mail Marketing

Maya Reinshagen - November 2008

Wie fast überall kursieren auch zum E-Mail-Marketing Binsenwahrheiten. Wer sie kennt und sie von den „echten Wahrheiten“ zu unterscheiden weiss, kann Zeit, Geld und Kreativität gezielt und effizient dort einsetzen, wo es sich wirklich lohnt.

Wir entlarven einige der populärsten „modernen Märchen“ des E-Mail-Marketings.

Es existieren diverse Theorien und Studien zum „richtigen“ Versandzeitpunkt für ein E-Mailing.

So soll es beispielsweise besonders klug sein, E-Mailings in den Morgenstunden zu versenden, wenn die Empfänger sowieso dabei sind, ihre geschäftlichen E-Mails zu lesen. Nun ist aber auch bekannt, dass Empfänger, die täglich viele E-Mails erhalten, „unnötige“ Marketing-Mails am Morgen aus Zeitgründen eher löschen.

Der Versand von E-Mails zur Mittagszeit soll aus den gleichen Gründen besonders erfolgreich sein wie jener in den Morgenstunden, denn viele Empfänger leeren nach dem Mittagessen ihre Mailbox. Gerade nach dem Mittag sind aber viele Menschen besonders beschäftigt, was einem E-Mailing wiederum zum Verhängnis werden kann.

Umgekehrt herrscht die Meinung vor, dass der Versand von E-Mailings in den Abendstunden eine schlechte Idee sei: Arbeitstätige Leser haben das Büro dann bereits verlassen, und nicht gelesene Nachrichten des vergangenen Tages verschwinden am nächsten Morgen im Stapel neuer Nachrichten.
In den letzten Jahren hat sich die Theorie herauskristallisiert, der absolut beste Versandzeitpunkt sei der Dienstagmorgen um 10 Uhr. Das Resultat: Dienstags um 10 Uhr landen weltweit Millionen von Newsletters in den Mailboxen. Und alle wollen zuerst gelesen werden…

Welches ist denn nun wirklich der beste Versandzeitpunkt?
Ganz einfach: Er existiert nicht.

Probieren Sie verschiedene Versand-Tage und -Zeiten aus und versuchen Sie herauszufinden, ob überhaupt und wenn ja welchen Einfluss dies auf den Erfolg Ihrer Mailings hat. Denn: Zwar werden viele Mails sofort nach dem Eintreffen gelesen. Genau so viele liegen aber auch zuerst ungeöffnet in der Inbox, und zwar bis zu 12 Stunden!

Anders gesagt: Wenn Ihr Newsletter oder Ihre Kampagne originell ist und konkreten Mehrwert für den Empfänger enthält, haben Sie mit grosser Wahrscheinlichkeit schon den grössten Teil des Wegs zum Erfolg zurückgelegt. Die Wahl des Versandzeitpunkts ist also allenfalls noch „Kosmetik“.

Wie viele der Empfänger meiner Nachricht haben diese geöffnet? Hätte man hier genaue Zahlen, wäre die Messung derselben natürlich ein wertvolles Messkriterium für den Erfolg eines Newsletters.

Seit sich die Mailboxen rund um den Erdball täglich mit Milliarden von Spam-Mails füllen, haben jedoch Software-Hersteller und Webmail-Provider Massnahmen getroffen, die automatische Öffnungs-Messung zu unterbinden – und diese Massnahmen treffen leider auch seriöse Versender. So wird der standardmässige Download von Bildern in E-Mails nicht nur von Outlook, sondern auch von vielen Webmail-Clients wie z.B. Gmail standardmässig unterdrückt; Resultat: Über 60 % aller E-Mail-Empfänger erhalten die Mails erst mal ohne Bilder – bis sie diese explizit herunterladen.

Damit eine Nachricht als „geöffnet“ gemessen werden kann, muss ein unsichtbares Tracking-Bild vom Server des Absenders abgeholt und beim Empfänger geladen werden. Dieses Bild wird nun – wie alle anderen Bilder in einer E-Mail – standardmässig blockiert. Lädt der Empfänger die Bilder also nicht explizit herunter, gilt die E-Mail in der Statistik als „nicht geöffnet“, auch wenn er den Newsletter komplett gelesen hat.

Auch Mails an Empfänger, die bei der Anmeldung das Mail-Format „Plain Text“ ausgewählt haben (sei es, weil ihre E-Mail-Software nicht HTML-fähig ist, oder weil sie Text-Mails einfach bevorzugen), können nicht als „geöffnet“ gemessen werden können.

Fazit: Die Open Rate ist leider keineswegs ein verlässliches Erfolgskriterium.
Die Open Rate sollte jedoch trotzdem laufend beobachtet werden; denn, auch wenn sie nicht die „effektiven“ Werte ausweist, lässt die regelmässige Beobachtung der Open Rate Schlüsse auf die langfristige Tendenz zu. Der Wert sollte also stabil bleiben und nicht laufend absinken.

Beobachten Sie also die Open Rate, jedoch lediglich als langfristigen Indikator. Nutzen Sie zur Messung einzelner Kampagnen oder E-Mailings andere, genauere Kennzahlen wie z.B. die Click Through Rate.

Es ist zwar eine Tatsache, dass bei der Mehrheit der Empfänger die Bilder in E-Mails vorerst nicht angezeigt werden. Deshalb sollte der Einsatz von Bildern überdacht werden. Die standardmässige Unterdrückung von Bildern ist jedoch kein Grund zur Panik – und Bilder, richtig eingesetzt, sagen nach wie vor mehr als Worte!

Optimieren Sie also Ihre E-Mailing-Vorlagen, und achten Sie auf folgendes:

Bilder sollten jedoch nach wie vor in E-Mails eingesetzt werden – sei es Ihr Firmenlogo im Kopf des Mails, eine Produkt-Abbildung beim entsprechenden Inhalt oder ein Stimmungsbild im richtigen Kontext. Vergessen Sie aber nie, den so genannten „Alt“-Text des Bildes zu erfassen; dieser Text wird von vielen Mail-Clients anstelle des (unterdrückten) Bilds angezeigt. Nutzen Sie diese Gelegenheit, um Ihre „Call to Action“, einen Promo-Text oder die Kurz-Beschreibung des Produkts unterzubringen!

Immer mehr Menschen lesen ihre Mails unterwegs auf iPhone, Blackberry oder Smartphone. Haben Sie eine Ahnung, wie viele unterschiedliche mobile Geräte es gibt? Wir auch nicht. Und auch, wenn wir es wüssten: Festzustellen, ob ein Leser seine Mails mobil liest, und wenn ja, mit welchem Gerät, ist schlicht unmöglich. Die meisten mobilen Geräte sind aber in der Lage, E-Mails in Text- oder HTML-Format einwandfrei darzustellen.

Das bedeutet: E-Mails können nicht auf mobile Geräte optimiert werden – und müssen es auch nicht.

Sie sollten dem Abonnenten jedoch die Wahl lassen zwischen den Format-Varianten HTML und Plain Text; und die HTML-Version sollte immer im so genannten „Multipart“-Format versandt werden. Dieses beinhaltet nämlich, für den Empfänger unsichtbar, immer auch die Plain Text-Nachricht. Liest der Empfänger seine Mails nun unterwegs mit einem nicht-HTML-fähigen Gerät, sieht er die Text-Nachricht. Lädt er die Mail dann später auf seinen Computer und öffnet sie in Outlook, sieht er die gestaltete HTML-Version. Zwei Fliegen auf einen Schlag!

Wichtig dabei: Auch die Text-Variante einer Mail erfordert Ihre Aufmerksamkeit! Versuchen Sie, die Nachricht innerhalb der recht beschränkten Möglichkeiten mithilfe von Leerzeilen, Sternen, Punkten etc. etwas zu gliedern und zu „gestalten“. So sind auch reine Textmails leichter lesbar.

Ermöglichen Sie Ihren Abonnenten zudem, das gewählte Versand-Format jederzeit zu ändern, indem sie ihnen den Online-Zugriff auf ihre Abonnenten-Daten und -Einstellungen gewähren.

Das klingt doch fantastisch: „Unser Newsletter wird von 175'000 Abonnenten gelesen“. Nur – entspricht diese Aussage der Wahrheit? Wie hoch ist die Click Through Rate? Auch, wenn Ihre Abonnentenliste tatsächlich eine sechsstellige Zahl aufweisen sollte (was für Schweizer Verhältnisse sehr viel ist): Wie viele Abonnenten lesen Ihre Mails wirklich? Und wie viele klicken, reagieren also darauf?

Urteilen Sie selber. Was ist besser:
- Versandt: 175'000 / Geklickt: 1'000
- Versandt: 17'500 / Geklickt: 1'000

Fazit: Nicht die Abonnentenzahl ist massgebend, sondern das Ergebnis.
Scheuen Sie sich deshalb nicht, Ihre Abonnentenliste von Zeit zu Zeit radikal von „Dead Users“ zu befreien, also inaktive Abonnenten zu löschen. Wer ein halbes Jahr nicht geklickt hat, wird es auch in den nächsten sechs Monaten nicht tun (denn vielleicht landet Ihre Nachricht bei diesem Leser sowieso immer gleich im „runden Ordner“, weil der Leser schlicht zu faul war, sich abzumelden…).

Stolz sein sollten Sie nicht auf grosse Abonnentenlisten – sondern auf Ihre
brillanten Kampagnen-Ergebnisse dank sauberen Empfängerlisten!